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房地产营销策划组织与控制知识

 

  全案推广
 
  把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体(报刊、广播、电视、网络)广告让更多的人和组织机构等了解、接受,从而达到宣传、普及的目的。
 
  整合营销推广
 
  定义:是一种各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念。充分利用相互的优势和需求。将资源利用效率最大化,也就是一加一大于二的效果。
 
  附:是为了建立,维护和传播品牌,以及加强客户关系而对品牌进行计划,实施和监督的一系列营销工作,整合就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。
 
  独立营销:包括,广告,直接营销,销售促进,人员推销,包装、事件、赞助和客户服务等。
 
  策划、广告策划
 
  定义:是对广告的整体战略的运筹规划,广告策划对于提出的广告决策、实施、检验全过程作预先的考虑与设想,广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。
 
  广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作,包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。
 
  广告提案:广告提案,即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明,以求赢得客户的赞赏与支持。
 
  广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领,为创意明确方向,并给整个广告运动定下基调。
 
  广告策略:
 
  实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
 
  产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略,产品包装和商标形象策略等。
 
  品牌(知名度、美誉度、忠诚度)
 
  1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
 
  2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
 
  3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。
 
  品牌定义:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
 
  营销理论知识:4P,4C
 
  营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
 
  4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)
 
  4C是以挑战者的角色出现的。它分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
 
  企业文化:
 
  企业文化,或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。
 
  定位(品牌定位)
 
  品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
 
  市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的作法。市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
 
  战略/策略
 
  战略泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
 
  策略是指可以实现目标的方案集合。
 
  市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
 
  促销/沟通
 
  就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售的目的。
 
  企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。企业的促销活动与其它的市场营销活动如产品决策、价格策略的选定、分销策略等有所不同。上述一些市场营销活动主要是在企业内部进行或者在营销者与营销者之间进行。而在促销活动中,要向消费者宣传或介绍其产品,说服和吸引顾客来购买其产品,所以参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。
 
  促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激物的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。譬如,某媒体上发出了这样一条广告语:“金兔绵羊绒毛衫——男士的毛衫!”显然,当消费者阅读到这一广告语,立即就可获得如下信息:该毛衫的品牌是金兔牌,是上海一著名品牌,产品质量可信赖;毛衫原材料采用的是绵羊绒,属高档产品;产品是适合秋冬时令的服饰。
 
  如果某一消费者确想购买一件毛衫,这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息,可采用多种方式加强与消费者的信息沟通,以促进产品的销售。譬如,可通过广告传递有关企业及产品的信息;可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解,进而促使购买其产品;可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象;还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
 
  公关
 
  公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。
 
  1)公关构成三要素:
 
  传播――社会组织——社会公众
 
  沟通:主体中介客体
 
  核心工作:塑造组织形象、协调利益
 
  目的:组织生存发展
 
  范围:组织生存心理环境
 
  1.延伸属性的定义(从略)
 
  ①指公关活动②公关职业③公关学④公关意识(观念)
 
  劳动与社会保障部对公关职业的定义:
 
  专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
 
  四、公关的基本特征:
 
  (一)以公众为对象(二)以美誉为目的(三)以互惠为原则
 
  (四)以长远为方针(五)以真诚为信条(六)以沟通为手段
 
  公关由社会组织、公众、传播三个要素构成.
 
  公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。
 
  品牌推广: 所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和
 
  过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
 
  推广:把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等,通过传统四大媒体广告让更多的人和组织机构等了解接受,从而达到宣传、普及的目的。
 
  DM:
 
  DM是英文Direct mail 的缩写,意为快讯商品广告,通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成,通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传,是超市最重要的促销方式之一。
 
  DM可以直接将广告信息传达给真正受众,而其它广告媒体形式只能将广告信息笼统。
 
  DM广告形式:
 
  信件 | 海报 | 图表 | 产品目录 | 折页 | 名片 | 订货单 | 日历 | 挂历 | 明信片| 宣传册 | 折价券 | 家庭杂志 | 传单 | 请柬 | 销售手册 | 公司指南 | 立体卡片| 小包装实物
 
  DM广告特点:
 
  针对性:由于DM直接将信息传递给真正受众,具有强烈的选择性和针对性。
 
  广告持续时间长:一个30秒的电视广告,它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同,在受传者作出最后决定之前,可以反复翻阅直邮广告信息,并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。
 
  具有较强的灵活性:不同于报纸杂志广告,DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式,广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外,广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。
 
  能产生良好的广告效应:DM广告是由广告主直接寄送给个人的,故而广告主在付诸实际行动之前,可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时,与其它媒体不同,受传者在收到DM广告后,会迫不及待地了解其中内容,不受外界干扰而移心他顾。基于这两点,所以DM广告较之其它媒体广告能产生良好的广告效应。
 
  具有可测定性:广告主在发出直邮广告之后,可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其它广告媒体。
 
  具有隐蔽性:DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告,不易引起竞争对手的察觉和重视。 影响DM广告效果的主要因素。
 
  、DM广告的创意,设计及制作:DM广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度,因此DM广告只能以自身的优势和良好的创意、设计,印刷及诚实诙谐,幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象,以达到较好的效果。
 
  POP:是英文Point Of Purchase的缩写,意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌,展板,橱窗海报,店内台牌,价目表,吊旗,甚至是立体卡通模型等等。
 
  设计基础理论知识
 
  CIS
 
  CIS的具体组成部分:MI:理念识别;BI:行为识别;VI:视觉识别;
 
  CIS是Corporate Identity System的英文缩写,意思是企业形象识别系统。
 
  CIS主要含义:将企业文化与经营理念统一设计,利用整体表达体系(尤其是视觉表达系统)传达给企业内部与公众,使其对企业产生一致的认同感,以形成良好的企业印象,最终促进企业产品和服务的销售。
 
  CIS的意义:对内,企业可通过CI设计对其办公系统,生产系统,管理系统以及营销,包装、广告等宣传形象,形成规范设计和统一管理,由此调动企业职员的积极型和归属感,认同感,使各职部门能各行其职,有效合作。
 
  对外,通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象,便于公众辨别、认同企业形象,促进企业产品或服务的推广。
 
  CIS的具体组成部分
 
  第一, CI是一种被明确地认知企业理念与企业文化的活动。
 
  第二, CI是从标志和标准文字作为沟通企业理念与企业文化的工具。
 
  MI:理念识别
 
  企业理念,一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,广告,员工的价值观等。
 
  BI:行为识别
 
  包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等。
 
  VI:视觉识别
 
  一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其它附加使用等。
 
  VIS:视觉识别系统
 
  1. 基本要素系统: 企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。
 
  2. 应用系统:产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
 
  营销策划:是在对企业内部情况予以准确地分析,并有效地运用企业资源,对一定时间内的企业营销活动的目标、战略以及实施方案进行有谋略的计划并执行。
 
  销售渠道 :所谓销售渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者,终点是用户,中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(如经纪人、交易市场等)。
 
  市场营销:个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。
 
  一 营销概念的界定
 
  简单的讲,营销就是发现市场、开发市场、占领市场的过程。他与销售不同,从字面上看,营销是营和销的组合,七分在营,三分在销。
 
  房地产营销的起源
 
  房地产营销思想体系的形成,经历了一个从无到有、从单一到复合的转化过程。期间经历了许多的艰难曲折,大致经过了这么三个阶段:
 
  1. 第一营销阶段:早期的房地产营销,不管市场上有没有人需要这种住房,只要他能开发,就只管先开发出来,然后再告诉大家“我有这种结构的房子要卖”。这个阶段还处在盲目开发阶段,也可以叫做房地产的低级营销阶段。开发建设这根本不考虑市场是否有需求,只考虑自己能够做什么,开发出来就盲目推向市场。
 
  2. 第二营销阶段:这个阶段可以叫做满足营销阶段,他开始注重市场、研究市场、走向市场,到市场中去找项目,开消费者究竟需要什么,然后再生产什么,完全按照消费者的需求来选择制造产品,开始以顾客为上帝。这是中级营销阶段,目前我国的房地产市场正处于这个阶段。
 
  3. 第三营销阶段:这个阶段叫做引导型营销或是策划营销阶段,就是策划者不再考虑“我能做什么”,也不去主义市场需要什么,而是将目光投向消费者的深层次需求和时代发展的趋势上,也就是探求潜在需求和未来需求,再去找市场上没有或已经有了但还不完善的产品,然后再通过营销手法,进行系统的整合型策划,引导消费者来消费者中产品或接受这种观念或服务。这个阶段的营销特征就是改变置业者的置业习惯和置业模式,倡导一种全新的住房消费方式,这就是导向型营销。
 
  二、营销计划的制定
 
  一个完整的房地产营销计划应包括四个阶段:开发前营销阶段、开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
 
  第一阶段的重点是物业选项、物业选点、开发定位等。
 
  第二阶段的重点是供需分析、市场调查等。
 
  第三阶段的重点是调查研究购房者的具体需求和购房动机、品牌策划、价格组合策略、楼盘资源组合策略、促销策划等。
 
  第四阶段的重点是物业管理的宣传、利用业主助销等。
 
  第二节、房地产营销控制的基本程序
 
  房地产营销控制实质上是为了更好地实现房地产企业目标而对营销计划过程的延伸,他能把实施过程中的各种信息反馈给营销部门,从而利于企业调整现有计划内容或编制出新的计划。控制是一个系统的过程,有效的市场营销控制应遵循以下的步骤:
 
  1. 确定控制对象。即确定控制的内容和范围具体包括销售收入、销售成本、销售利润等赢利性控制,项目开发、项目定价、分销渠道、广告宣传、消费者服务等专项营销组合因素的控制以及营销目标、方针、政策等战略性控制。
 
  2. 设立控制目标。指对控制对象设立各种控制活动的目标。目标市场营销系统的核心一方面是只有明确了目标才能进行营销控制;另一方面目标又是市场营销控制的归宿。市场营销控制的目的是为了更好地实现目标,唯有达到目标才能说明营销控制是否有效。
 
  3. 建立衡量尺度。为使房地产项目营销控制具有可操作性,必须制定具体的衡量标准。衡量市场营销活动优劣的尺度可以分为“量”的尺度与“质”的尺度两类,前者如销售量、费用率、利润率等,对于这些指标要数量化;后者如销售人员的工作能力、组织能力等,这些很难用数量来表示,企业可以考虑将多种尺度配合使用。
 
  4. 决定控制标准。控制标准是指以某种衡量尺度表示的控制对象的预期活动范围或可以接受的活动范围。在具体确定时,还要结合产品、地区、竞争等情况,区别对待,尽量保持控制标准的稳定性和适应性。
 
  5. 收集信息。为了控制,必须收集各种信息,了解计划的完成情况。信息在房地产企业内部的传递是一项非常重要的工作,信息沟通是市场营销控制的中枢。
 
  6. 检查与对比。检查与对比是指运用已建立的衡量尺度和控制标准对计划完成结果进行检查与比较。检查的方法可根据实际需要而定,比较时有两种方法:一是频率的比较,指规定一定时间内应做的比较;另一种是数量的比较,指计划期执行实绩与计划规定的要求进行比较。
 
  7. 分析偏差的原因。实绩与计划目标产生偏差的原因大致有三种情况:一是房地产企业对自身资源及外部环境与目标市场等因素的估计不足,导致企业营销计划不符合客观实际;二是市场营销系统的外部环境发生恶劣重大的变化;三是市场营销系统的内部要素发生了重大变化。
 
  8. 采取改进措施。当实绩与计划不符时,就要采取纠正措施。如果在制定计划时,同时也制定恶劣应急计划,改进就能更快;但多数情况下并没有这类预定措施,这就必须根据实际情况,迅速制定补救方案,或适当调整某些营销计划目标。
 
  第三节、房地产营销控制的内容和基本方法
 
  根据控制的目的、侧重点和范围的不同,房地产项目营销控制的内容主要有年度计划控制、赢利性控制和战略控制三个方面。
 
  1. 年度计划控制
 
  年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求,并在必要时采取调整和修正的措施。其方法有:
 
  (1. 销售分析。就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距,并找出产生缺口的原因。销售分析可以通过销售差异分析和微观销售分析两个层次来完成。
 
  (2. 市场占有率分析。销售分析只能说明企业本身的销售业绩,但不能反映企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有当企业的市场占有率上升时,才说明它的竞争地位在上升。市场占有率分析还要确定运用何种市场占有率。通常有三种主要的市场占有指标:
 
  A 全部市场占有率
 
  B 有限地区市场占有率
 
  C 相对市场占有率
 
  (3. 营销费用率分析。年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标,而且还要确保营销费用不超支。市场营销人员应该对各项费用率加以分析,并将其控制一定限度内。
 
  (4. 顾客态度跟踪。为了尽早察觉市场销售可能发生的变化,具有远见和高度警惕性的企业还建立了跟踪顾客、中间商与市场营销有关人员态度的系统,这个系统包括:
 
  A 顾客投诉和建议制度
 
  B 典型顾客调查
 
  C 定期的用户随机调查
 
  2. 赢利性控制
 
  赢利性控制能帮助主管人员决策哪些产品或哪些市场应予以扩大,哪些应缩减,以至放弃。盈利率分析师对盈利率进行控制的重要手段。盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素,并采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。
 
  3. 战略控制
 
  战略控制是指对整体营销效果进行全面评价,以确保房地产企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应,促进房地产企业协调稳定发展。有以下两种工具:
 
  (1. 营销效益等级评定。营销效益等级评定可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表,有各营销经理或其他经理填写,最后综合评定。
 
  (2. 营销审计。营销审计是指对房地产企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的是在于发现问题和机会,提出行动建议和计划,以提高公司的营销业绩。
  
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