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商业地产运作的核心是“招商”

 

  最近一直在和一位业界的朋友争论,原因是对商业地产的运作有不同的理解。因为理解不同,导致商业地产的操作模式不同,自然也会有不同的结果。
 
  结果中的一种情况:招商先行或租售并举,这种情况下商业物业一般会升值;
 
  另外一种情况:只售不租或先售后招商,往往导致商业物业贬值,招商难度加大,开发商失去招商主导权,业主和入住商家无法得到期望的投资回报。
 
  所以有朋友将商业地产的操作模式分为二派:一派是杀鸡取蛋型,另外一派是养鸡生蛋型。
 
  我认为不管是哪种形式,都应该以“招商”作为商业地产的核心。“只要商铺能出租,在运营,它就具备升值的可能,从而做到“进可攻,退可守”的理想境地。“进”就是可以“带租约销售,”“退”就是先持有,后寻机再售,或寻求上市、REITS、或信托。”这是我在各种场合讲的对招商的理解。下面是招商与销售过程中应把握的几个原则:
 
  一、招商难度远大于销售,佣金上要有侧重。
 
  在实际操作中,很多一线的“置业代表”往往青睐销售。为什么呢?因为销售后回款,他便可领取很高的佣金,而且这个过程很简单,大多适用于投资客,这类业主的特点大多是不太懂商业运营,而追求投资回报。在实际操作中,只要销售员明确告之单价、面积、商铺位置,以及区域大概租金,合同就可以鉴定了!某种程度上,开发商的销售员比投资业主更专业!
 
  而招商会难的多,一般来讲,选址的人都很熟悉区域租金和租赁的商业条款,租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、装修手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定,而且大一些的商铺不是选址员能确定的,一般要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理,其要亲自察看区位、房型,以及合同条件,然后才会确定。甚至这些高级职位的人,可能会亲自参与谈判。这时,开发商的招商专员相对商家选址人员来说,不如人家专业。这个谈判过程很长,难度也很高,有时十几个条件中,只要一个条件谈不拢,或者电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议,就谈不成。
 
  所以在市场上,招商人员很难招,而销售人员很好找,就是这个道理。解决方法是对招商人员,在工资和佣金上,要有所侧重。
 
  二、招商人员在数量上要多于销售人员,要保持相对稳定。
 
  对销售人员,很多项目实行“末位淘汰制”,但对于招商人员,由于谈判周期长、难度高、专业性强,所以要求人员相对稳定,讲究“跟踪”,不是“一促而就”的急于求成。项目招商人员,一般按业态分工,人员数量,应该2-3倍于销售人员,考核周期要加长,考核标准也要针对招商技能和专业性及责任心三方面。
 
  三、招商要善于借助专业招商机构
 
  在招商过程中,开发商手中掌握的商家资源是有限的,而一些专业招商机构,则掌握着大量的商家资源,更重要的,它们对商家的选址要求很熟悉,他们对谈判会起到重要的推进作用。通过实际经验,对品牌商家,或大面积的商铺招商,往往中介能起到决定性作用。
 
  实际工作中,可以在招商部门中,专门设置代理行(中介)管理组,负责与之鉴定合作合同,和与其所带领的商户的谈判对接,这样,往往起到“借船出海”的重要作用。
 
  四、带租约销售,是大多数开发商接受的商业地产运营形式
 
  在商业地产开发过程中,除了上市公司,或者极少数对资金要求不高的开发商外,大多数对现金流有明确的要求,这就要求处理好售与租的关系。
 
  既然是商业地产运营的核心是招商,公司又要求营销部门回款,那就出现了“带租约销售”这种模式,才能够巧妙解决两方面的问题。
 
  “带租约销售”就是招商在前,销售在后,又要将二者巧妙结合在一起,让他们成功对接,在操作中对招商部门和销售部门要求都很高,尤其是对营销总监,要求其比较全面,妥善处理好租房与业主的关系。
 
  综述:和朋友的争论,是一种善意的争论,是在不同的操作手法上,对商业地产的不同理解而形成的。我只是希望,通过有益的争论,双方能够学习对方的长处,让更多的商业地产开发商走出“租和售”的怪圈,成为成熟的商业地产开发商。
  
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