房地产企业品牌化经营研究

　　品牌是市场经济条件下企业的重要资源和无形资产。因此，企业纷纷创立品牌，实施品牌战略来开发品牌资源，以便在激烈的市场竞争中争得一席之地。当前，随着我国房地产业的发展和品牌意识的强化，各房地产企业也竞相走上了争创品牌的“独木桥”。房地产业界对此也讨论较多。我国房地产企业已走上开创房地产品牌之路，但怎样给品牌定位，怎样用先进的营销手段和优质服务来实施，怎样用高水平的物业管理来保证其实施，形成一套长期化、规范化的过程？这是房地产企业创立品牌时所需要注意到的。

　　房地产品牌化，对于消费者而言，可以降低他们收集信息的成本，避免购买风险，形成品牌偏好。对于房地产企业而言，房地产品牌不仅能使房地产企业开发的产品不再参与单纯的质量竞争、价格竞争，而且能够提高物业的附加值，提高产业的集中度，促进产业结构的优化，增强企业抗风险的能力。 房地产企业实施品牌化战略，要树立企业形象，从物业品质、营销策划、物管服务等方面体现特色和核心竞争力。在物业品质方面，规划设计是基础，工程质量是保障，科技运用是内涵，以努力为业主塑造优美的居住环境；在营销策划方面，应建立合理、高效的市场营销信息系统，注重市场细分和项目定位研究，采取合理的推广、促销、价格等策略扩大物业的知名度，提高市场占有率；在物业管理方面，以消费者满意为评判标准，加强物管企业的早期完善，克服短期行为，以规范化、特色化的服务营造品牌。

　　一、房地产品牌框架

　　1、房地产品牌概念

　　房地产品牌是由发展商在进行房地产项目开发经营时，有计划、有目地设计项目的名字、符号、商标等，代表着项目的形象、品质和价值，是公众对开发商和其所开发项目的理性和感性认识的总和。

　　房地产品牌的打造有三个目的：塑造形象、体现品质和传递价值。其中形象是指发展商所开发项目的一贯风格、色调、徽标、命名等所表现出的企业形象。品质是指房地产品牌所体现的档次、质量、性能、技术以及所提供的服务和管理水平。价值是指房地产项目所带来的文化、品味、情感等因素，这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、荣誉感和生活方式。

　　评定房地产品牌的方式是认知和确定。认知是指个人对房地产项目的感觉和知觉，对项目形象和品质的感受。确定是社会大众认知项目的价值，是由消费者自己的心理和经验所总结出来的。确定是认知的升华，是由个体上升到公众领域。

　　著名的品牌研究专家Aake：于19%年进行品牌识别论述时，提出了企业品牌和产品品牌的划分。他认为企业品牌包括企业特性；产品品牌体现产品类别、属性、性价比、用途等一系列特征。Aaker的品牌识别划分体现了品牌的层次性，两者形成了品牌在实体意义上的基本框架。

　　房地产品牌营销包括房地产企业和项目两方面。做房地产“企业”品牌营销是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。而做房地产“项目”品牌营销是建立在项目质量的基础上，出发点是楼盘，最终目的是塑造精品楼盘。两者是缺一不可，互为补充。“项目”品牌给企业带来利润，“企业”品牌促进项目在更短的时间内获得更高利润。但是目前有部分开发商仅仅注重楼盘的质量，而没有采用品牌策略。

　　2、房地产品牌价值论

　　房地产品牌打造的最终目的是传递出有形产品的价值。按照美国品牌专家大卫·A.艾克的观点，品牌价值的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。其具体内涵如下：

　　(1)品牌知名度

　　品牌知名度是当消费者提到某一类别的产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。当品牌成长为强势品牌，消费者能够迅速记忆该品牌，便达到了品牌知名度的最佳状态。

　　(2)品牌认知度

　　品牌认知度是消费者对某一品牌的整体印象，包括功能、特点、效用、耐用度、服务度、可信赖度等的集合。消费者对品牌的认知度有助于对产品的迅速购买。

　　(3)品牌联想

　　品牌联想是指透过品牌而产生的联想，包括生活方式、消费者利益、无形价值等。品牌联想使消费者产生强烈的情感联系，为消费者提供购买的理由。

　　(4)品牌忠诚度

　　品牌忠诚度是当顾客对某一品牌有好感后，试图重复选择购买该品牌或者向他人宣传该品牌的倾向。品牌忠诚营销理论认为：品牌忠诚是一个行为过程，是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。忠诚型顾客对价格的敏感度较低，不易被其他竞争品牌所吸引。销售并不是最终目标，它只是消费者建立品牌忠诚的开端。

　　所以通过品牌价值的不断上升，使消费者逐渐增强对品牌的认同感，从而激励消费者对品牌的购买，加速决策过程，这是品牌价值的意义所在。

　　如何塑造房地产品牌，以致最终达到房地产品牌的价值被认同的境界，这就是房地产品牌的营销问题。

　　二、房地产品牌营销的实施方法及效果测定

　　品牌营销有多种方法，笔者认为实施成功的品牌营销需要一个连续的过程，其关键步骤有四点：品牌的合理定位、品质打造，适时的品牌传播及品牌维护。

　　1、定位品牌形象

　　房地产品牌定位是品牌营销中的第一步策略。品牌定位的重要性不言而喻，同时品牌定位也是一个互动的过程：一个品牌如何定位首先取决于所服务消费者群体的动机、需求及心理基础，另一方面一旦品牌定位完成将影响消费者对于该楼盘的态度、知觉、价值倾向甚至购买决策。

　　有很多房地产企业都在导入品牌策略，但因为缺乏对“品牌”的正确认识，最终走向了“品牌就是高档”的误区，互相比地段、比规划、比阔气，认为作“品牌”就意味着地理位置要在市中心，设计要国际大师手笔，社区要应有尽有，这种做法是因为对定位概念的模糊而造成的。

　　如何进行品牌定位，塑造品牌形象，其来源就是企业的核心价值。核心价值是品牌定位的基础，即企业的品牌定位是围绕品牌核心价值展开的，其所有目的就是表现并强化核心价值。因此，企业品牌在定位时必须准确地找出核心价值，并紧紧围绕这个主题，向目标消费者传播，力图在其心目中建立清晰的核心价值形象。品牌定位大致呈现三种类型：一是从产品本身出发，打造“功能”的定位，满足消费者对购买房屋的最基本、最外向的需求，比如强调提供给消费者的是高质量的产品，或者住宅与商铺功能的复合；二是从文化角度出发，打造“文化”的定位，这表现在各式各样的楼盘定位：新加坡南洋风情，西班牙弗莱明戈风情，意大利托斯卡纳小镇风情，中式传统风情等；三是以生活的倡导者和创造者姿态出现，为消费者引领一种新的生活方式，即打造“自我价值”的定位。如重庆龙湖集团提出“善待你的一生”的品牌模式，就从消费者自我意识、自我价值、理想生活的追求出发的。这三种定位法都是在挖掘企业优势，彰显企业特色上的理性定位法，这种与品牌核心价值相结合的定位法能够促使消费者快速寻找到打动自己心理，合乎自己心里定位的楼盘，而非一直停留在高档高价的模糊印象中。

　　2、打造品牌品质

　　在定位完成后，就进入如何表现定位的环节，即打造品牌品质工作。首先是形象设计，包括项目的名字、符号、商标、色泽、图案等，只有个性鲜明的形象才能表现楼盘的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，让消费者不断重复消费。在形象设计完成后，需要为品牌形象赋予项目文化品位、生活气息、生活情调等活的灵魂，丰富品牌内涵。比如在所设计的建筑风格上体现内涵，比如通过有品位的会所、丰富的健身器械和文化设施、温馨祥和的邻里中心来营造小区气息。有品质的品牌需要以有品质的产品和服务支持，这也是消费者购买选择此楼盘的重要依据。

　　3、传播品牌理念

　　造就个性化的住宅品牌，好的产品、丰富的内涵都离不开良好的传播手段。因而企业需要通过公关、广告和促销活动，将观念的、精神的、文化的因素注入品牌，并通过良好的传播渠道，以良好的方式和频率灌输给特定消费者，在消费者心中留下不可磨灭的印象，影响或改变消费心理和行为。重庆龙湖在发展之初经常召开业主联谊会，并把购买本楼盘的业主亲切的称为“龙民”，不仅幽默上口，打破了人与人之间冷漠的隔阂，而且还无形的宣传了品牌的内涵，张扬了品牌个性，引起无数重庆人民对龙湖的共鸣与向往。

　　4、维护品牌价值

　　维护品牌价值，就是保有和提升品牌价值，首先需要开发商通过专业手段定期检测品牌价值。检测的内容包括品牌资产的各个方面，如品牌知名度、认知度、品牌联想、品牌忠诚度等。比如对品牌联想的检测，主要是了解消费者对品牌的不同层次的联想：产品层次、形象层次还是个性化层次。其中，个性化联想是指让人感受到一种精神、文化，甚至一个人或一个朋友的形象，产生共鸣和亲切感。如果品牌联想进入个性层次，并能与消费者的追求相吻合，自然这个品牌会有很强的生命力。

　　结束语：

　　塑造和提升房地产品牌，需要经过多座楼盘和小区的连续成功运作和长期的积累，购房者对品牌的认知也需要经历一个亲身体验和反复比较的复杂过程。但是在这漫长的认知和成熟期中，不断提升的品牌价值，证明楼盘和小区功能质量体系的长期稳定，形成楼盘与目标消费者之间的沟通桥梁，是楼盘销售速度的关键点。企业经过前两轮的努力：营销传播和体验营销阶段，已将产品的功能及特性充分展示给消费者。如果该楼盘的产品与消费者需求吻合时，而该品牌形象、品质、价值又受到消费者认可时，那消费者会从单纯的评价商品，迅速内化到认识自己的感受及对购买产生期待的最终购买决策阶段。品牌营销通过四步骤：定位品牌形象、打造品牌品质、传播品牌理念、维护品牌价值来完成品牌的形象、品质、价值三要素的形成。

　　房地产企业实施名牌战略是新形势下激烈市场竞争的客观需要，能够造就企业的核心竞争力。房地产企业要想合理、有效地实施名牌战略，必须围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，做到以质量为中心，提高房地产商品的内在价值；以市场为导向，进行全面系统的营销策划；以企业文化为核心，塑造名牌企业形象。