万达商业地产的八点心得及运作模式

　　“什么叫商业地产。我看报纸上谈了很多商业地产，但很少有人搞明白。我个人理解，商业地产不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产。我认为，商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。目的明确，是以零售物业租金收入为目的，如果开发后销售出去，称不上商业地产。我们在大连有一个大型开发项目，做了5万多平方米的二层底商，建完后全部出售了，这就不叫商业地产，这是房地产，房地产开发本来就包含住宅、写字楼、底商建筑等。如果开发目的不是以零售物业租金收入为目的，就不能叫商业地产。”——王健林

　　这是王健林对商业地产的定义，说的透一点，商业地产的本质是开发商建设的购物中心只租不售，自己经营管理，也就是说开发商是自己所开发项目的最大业主，或者把商业地产理解成购物中心会更恰当。这同房地产有本质的区别，房地产开发，拿地、规划、施工、销售……一次性获得收益，但商业地产前期投入很大，要靠后期的租金、商家的销售返点作为利润来源。

　　另外，商业地产的发展有三个前提条件：1、人均收入水平。在国外，人均GDP3000-4000美元时，购物中心才能迅速发展。中国现在只有部分一线城市达到这个水平，部分地区满足这一条件，但长期看收入水平总是要上升的，未来购物中心发展也会随收入水平的上涨越来越繁荣。2、租户需求。近几年，尤其WTO以后，全球前百强零售业有近90%进入中国，都看到了巨大的市场，可以说需求巨大，唯一欠缺的是最后一点，房地产信托基金。3、房地产信托基金。从全世界范围来看，目前国外投资商业地产的回报率是4—6%；在中国由于是新兴市场，收益略高，能达到8—9%。如果10年期贷款，每年利息8%，那么就不可能做这个产业。全世界购物中心发展比较好的国家，无一例外地，都是使用房地产信托基金。只有这种模式，它吸纳的是民间闲资、退休基金、政府基金、保险基金这种求稳而对回报率要求不高的资金，只有它们才能托住购物中心的发展。所以，凡是解决了信托基金的国家，购物中心才能呈现前所未有的发展态势。比如在英国，虽然其它产业很平稳，但十年来购物中心的发展却如火如荼，现在开业1400多家，在建200多家，占据了整个英国基本建设近一半的投资。

　　下面谈一些商业地产的体会、心得（引号部分是王健林的讲话，其余是我的体会）：

　　1、解决资金

　　“商业地产其实是一个进入门槛很高的产业。平均下来，全世界的房地产公司，只有2—3%的企业在做商业地产，在中国的比例就更少，少于1%。商业地产是一个复合型的产业，不是房地产行业，也不是商业行业，它包括地产、商业、投资、金融等，非常复杂。在这个行业里，最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。解决不了长期资金的问题，商业地产是很难做的，即使能做，也走不远。所以最重要的，做商业地产，首先要有资金实力，或者有长期能使用的资金平台。万达在这方面有最深刻的教训。我们在2001年开始做商业地产的时候，是以房地产开发的惯性思维来思考问题的。从银行贷款，贷二年期，就来做购物中心。2004年，遭遇宏观调控，短融长投的弊端就显现出来了，尤其是国家把购物中心列入限制发展的七大行业之一，我们的资金链就变得紧张。幸亏我们的决策有前瞻性，在2004年1月开了一个总裁办公会，决定除了已开工的购物中心，暂停其它购物中心的建设，集中精力寻找长期资金管道，我们找到了一个战略投资者，拿到几十亿元，解决了问题。如果没有预见性，等到银行催债的时候再想办法，那就可能出问题了。所以我体会，做商业地产，解决资金而且是可长期使用的低成本资金最重要。”——王健林

　　我们都知道，房地产是资本密集型产业，而商业地产更是。举个例子，一个10亿的房地产开发项目，有2、3个亿就可以启动了，预售、回款，保证资金链正常运转是要点，但一个10亿的商业地产项目起码要8、9个亿才能启动，前期的拿地、规划设计、建设施工都要花钱，难受的是没有物业销售的回款，所以解决长期可用的资金渠道是第一要点。最好的解决办法就是前面提到的房地产信托基金，香港已经在试运行，等到国内也正式出台房地产信托基金，中国商业地产发展才会迎来最佳时机。

　　2、找到人才

　　“所有行业都注重人才，但对商业地产来说，更需要人才，因为这个行业是一个复合型的行业。大家不要以为，搞超市、搞百货的人拿来就能用，搞百货搞超市是零售思维，同单纯的房地产思维一样，都不行。做购物中心，是先做商业规划，然后找租户，找到合适的主力店、次主力店租户，再做商业物业管理。因此，单纯做零售做百货的人不一定就是商业地产的行家里手，单纯做房地产的人也不一定是，这里需要复合型的知识。现在中国商业地产人才非常紧张。”——王健林

　　我还记得王健林讲过一个真实的例子：万达在上海的五角场项目，做了三十几万的购物中心，当时邀请了号称世界第一的商业设计公司做设计，这家公司有120多年专门做购物中心规划的经验，全球做了几百个购物中心。项目已经动工之后，一个偶然的机会，王健林请到美国的托伯曼公司的总裁帮忙看看项目，他们是专门做高端购物中心的，他提出了一些修改意见，让所有人有眼前一亮的感觉。可惜因为已经施工了，基本的东西不能推翻，只能做些修改。修改之后，规划和人流动线比原来更加合理。后来大家计算了一下，仅一项设计上的修改，可以每年增加2000万的租金。这说明懂行的人才对商业地产多么重要。所以做商业地产，没有这种既懂商业又懂地产再懂一点金融投资的综合型人才，是非常难的。现在，万达成立了自己的培训学校，专门培养商业地产人才，要长期走商业地产这条路，这些都要考虑。

　　3、只租不售

　　“做商业地产要切记这一点。在这方面，万达有深刻的教训。我们现在有21个购物中心，前10个购物中心，有部分商铺是销售的，一共卖了9万多平方米。如果从单一销售的角度来看，是很成功的，全国每平米均价3万多，卖了几十亿，但是这10个项目竣工后，虽然也进行了招商经营，还是有5、6个出现了问题。什么问题呢？商铺在销售之后，再进行商业规划、整合，有两个方面保证不了，一是经营的整体性，二是经营的有效性。

　　所以商业地产即使有个别成功销售之后仍然红火经营的先例，我个人认为那是个案，不能成为规律。万达在全国卖了10个项目的商铺，超过一半以上都有问题。2004年，我们做了一个决定，购物中心只租不售，以租为主也不行，只能只租不售。凡是销售购物中心的，在全国失败的例子比比皆是，我举几个。譬如东莞的一个大mall，销售得好，价格高，但是现在刚刚开业，已经出现经营问题，我可以断定他们正在走我们以前走过的路。无锡站前城投广场，钻石地段，商铺卖的时候火得不得了，现在开业不到两年，整体关门，200多个业主正在打官司。还有很多例子。我们观察，凡是卖商铺来做商业地产项目，9成以上运作不好，有个别占着天时地利人和的成功，那是个例现象。”——王健林

　　上面王健林提到销售的商铺带来的后果是灾难性的，后来是怎么的解决的呢？万达把全部商铺以周边项目的现价收回来（当然涨了很多），不愿意卖回去的业主以返租的形式，保证他们每年的收益率，再自己重新找商家进驻，进行统一管理。当然这样损失很大，单沈阳一个项目就掏出9个亿，但为了维护品牌，没办法，当时万达是想着长期做商业地产，有几个购物中心做不好，以后的路更不好走，所以切记商业地产只能租不能售。有人会问：重庆万达不是有销售的商铺吗？重庆万达销售的是住宅下裙楼部分的底商，也就是临街的门面，而购物中心是最精华的位置，直通主干道，连接轻轨，这才是只租不售的部分。

　　说到这里又要回到资金的问题上，大开发商有钱，可以只租不售，难道商业地产是大开发商的专利？答案肯定不是，那么，小一点的开发商怎么做商业地产呢？用得比较多的有三种方法：1、项目周边规划住宅，住宅部分销售，购物中心不卖；2、项目如果没有住宅用地，就在购物中心上方规划住宅、写字楼或者公寓，卖掉上面，购物中心不卖，东原1891就是这样运作的；3、如果就是纯商业用地，就只卖大商铺，小商铺坚决不卖。

　　4、做对程序（先租后建）

　　“做购物中心的发展商，9成多以上是由房地产商转换而来，包括万达，不可避免地带着房地产开发的思维定式，先做规划设计，看立面挺漂亮，自认为各方面都挺好，开始建，建一半甚至建成了再招商，有些主力店来人，在谈判中发展商处于弱势，只能被迫接受他们提出的价格。大连有个发展商的总经理跟我讲：“外国主力店的租金价格真是恨人，要他不行，不要他也不行”。我说：“那你就是在程序上做错了。你应该在开始规划时与他谈租金，不是建设期再招商。而且还可以故意与两三家谈，这样租金就会谈高一点。”

　　所以做购物中心，非常重要的是做对程序。一定要先租后建，招商在前，建设在后。或者叫：颠倒程序，把房地产开发商的惯性思维颠倒一下，招商在前面。而且招商绝非招一个主力店的问题。做一个购物中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要是不同业态的组合在一起，这样才能满足一站式购物的需求，同时提高大家的比较效益，而且很多大的主力店签约时都要求排他性，不能出现同业态的竞争对手。所以，一定要把程序做对了，招商在前。”——王健林

　　这就是有很多商业项目觉得现在招商难的原因所在。如果建成后招商很麻烦，举个最简单的例子，想引进一个百货，结果发现没有合适的地方做仓库，人家为什么要来。现在的商业项目基本上都明白了这个道理了：先招商，再根据商家的需求进行规划设计。如果继续发展，商业项目很多之后，万达又提出了订单式商业地产的概念，什么叫订单式商业地产？万达与一系列商家达成协议，形成合作伙伴，在每一个万达广场进行长期合作，根据合作伙伴的技术指标要求，进行设计建造。这些商家中有每个项目必跟的紧密型合作伙伴，也有可选择性跟进的协仪性合作伙伴。这样做的好处很多，首先可以节约很多时间，如果商业项目很多，不可能每个项目都与逐个商家谈判，以商家为谈判个体比以项目为谈判个体要更经济；其次万达每一个项目在拿地时就已经完成80%的招商了，这就是订单商业地产带来的最大便利。到现在，万达的四大支柱产业中，商业地产是核心，其余第二支柱产业五星级酒店、第三文化产业（主要是万达院线）、第四新兴的万千百货都是为商业地产配套的，进而形成商业地产的完整产业链。如果长期运作商业地产，订单模式是可以借鉴学习的。

　　5、商业定位

　　“具体到技术层面而言，商业定位决定项目的成败。商业有两句名言。一句是“隔街死”，一条街20米宽，一边火的要命，另一边死街。还有句话是“一步差三成”，哪怕门挨着门开店，但差一步生意就差了三成。这些语言都形容了商业定位选址的重要性。商业地产具体到技术层面，最重要的就是商业定位。那么，在商业定位里，注重哪几个环节呢？

　　（1）定地址。

　　选址靠的是真功夫，没有教科书，更多要靠经验，这就是零售人员、物管人员与开发设计人员智慧的综合，绝大部分是经验的积累。在选址上，无论如何不能一次确定，有时间的话，一年的时段，最好在黄金季节、非黄金季节，一天的时间，中午、晚上都看看。还有一点非常重要，看政府规划，到任何一个城市，先了解当地城市规划，城市发展方向。暂时人不多不要紧，预计几年后会怎么样。我们在南昌的项目，头一个在八一广场，效益很好，第二个项目我们去了红谷滩新区。江西省委省政府、南昌的市委市政府决定在江北发展一片，为体现他们的决心，他们把市委、市政府、公检法等所有行政中心都搬过去，但是他们过去办公了，还是有城无市，人气不旺。政府希望我们去做一个购物中心，我们规划了一个十几万平的购物中心。一个十几万平的购物中心要靠十多万人来支持，那里目前最多有一万人，为什么我敢做呢？因为购物中心要两年以后才开业，现在房子卖了很多，另外政府配套建设了两所好学校，我相信，我们的购物中心一上，就会促使更多人入住，形成人气商气。我看大势，所以新区也敢去。

　　（2）定规模。

　　购物中心在国际上有个理论，10万平米以内叫最佳规模，当然这是国外的理论，英美、澳大利亚，他们的人口比较少，10万平米是他们的上限。按照中国的国情和快速发展的态势，我个人认为15万平米是最佳的上限。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了。规模越大，租金越低。15万平的商业，至少要5家不同业态的主力店，超过20家次主力店来组合。在中国，零售业态没有这么丰富，在发达资本主义国家有50万种商品，中国目前只有20万种商品。目前在中国，大主力店的发展可以，1万平以上的超市、建材店好找，但次主力店的发展相差太远，1000、2000平的次主力店极其难找。在欧洲，我看到一个糖果的连锁店，每一个店就几百平方米，但是在一个购物中心里可以开4、5个店，每个门口开一个。别看小小的糖果，一个店可以有上千种类的糖果，甜的、咸的、什么口味都有，卖糖果卖出了世界级的连锁品牌，每年20多亿欧元销售额。类似这种有特色的次主力店，中国现在很少。所以，规模上不宜过大。

　　（3）定主力店。

　　地址、规模确定好以后，就是主力店、次主力店的问题。主力店和次主力店的确定是有讲究的，有些业态适合在商业中心区，有些业态适合在副中心，有些业态适合在郊区。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊区不适合做百货、珠宝，这里面是有商业规律的。在什么位置上适合建什么主力店，这里面学问很深，要根据你的地址和规模选择合适的业态。比如在副中心你就选新兴业态，如果在核心尚圈，你就不要选大卖场，尽可能选租金比较高的业态，而在郊区，尽量选聚人气的业态。

　　关于主力店和次主力店的确定，目前在世界上有一个趋势，更多的向文化、休闲、健身的业态方向发展。

　　我看过一篇文章，里面有句话说“购物中心是吃出来的”。国际上也有新的理论，叫“四大功能”：第一个功能是购物；第二是休闲；第三是运动；第四是交际。这是世界购中心新的理论。随着现代生活节奏的加快，邻里疏于来往，那么，到购物中心去，不仅可以休闲、健身，还可以交友，这种大型综合性的购物中心可以让人一呆一天，起码可以玩几个小时。为什么现在的购物中心要更多发展文化娱乐方面的内容，说穿了，就是为了增加人们的滞留时间。现在国内的购物中心，有一些人只单纯地考虑零售卖场，而国外的购物中心，有近一半的面积都拿出来做休闲娱乐文化健身。我们从自己开发的购物中心也有体会，哪一个购物中心的娱乐、休闲做得好，哪个购物中心就火。

　　以上讲了三个定位，如果地址、规模、主力店都做好，从技术层面上讲，这个购物中心就基本成功了。” ——王健林

　　这里王健林已经讲的很细了，只补充一点，在定主力店的选择方面上，其实有一个契机，现有的主力店主要是百货（郊区就是建材）、超市、影院、KTV等几个业态，招商难度也不是很大；但次主力店很少，在国内一线城市还能看到一些有特色的次主力店，类似一些很精致的便利店、上面说到的糖果店等。但在重庆的购物中心，这种有特色的次主力店凤毛麟角，随着收入水平的提高和生活方式的改变，消费者对次主力店的需求也越来越大，甚至有一种新的说法，一个地区的购物中心中次主力店的发展可以反映出该地区的经济水平。在这种情况下，如果我们能找到有特色的次主力店，优势会很明显。另外，1891是滨江商业，适合娱乐休闲，但滨江商业的硬伤是交通，车行交通为主，公共交通为辅。所以滨江商业针对的人群一般都是高端人群，直白点说就是人气商气有可能不旺，正因为如此1891的商业定位是高端品牌为主，在招商中的困难也很多，但一定要坚持，哪怕招商时间长点，也不要为了图方便影响了整体商业定位。

　　6、搞好设计

　　“搞好规划设计绝不单是设计师的责任，反过来说，单靠设计师是做不好购物中心的。因为设计师大多是从建筑结构的角度提供有益的意见，但做购物中心，第一位是租赁人员的责任。设计师，尤其西方国家培养出来的设计师，他们讲个性、讲创新，不考虑投资成本，也不考虑从商业上是否合理。完全凭设计师规划购物中心风险很大。”——王健林

　　商业设计的专业性要求比住宅设计还要高，万达很牛的一点是有全国首家独立的商业规划研究院，所有万达广场的规划设计都由他们完成，值得一提的是所有万达广场的五星级酒店也都由他们规划设计。我们知道五星级酒店的的规划设计很复杂，国内的一些设计院甚至无法独自完成，而在万达全靠自己的商业规划研究院，这也算是万达在商业地产领域的“核心技术”之一，任何企业要发展都要有自己的核心技术，商业地产也一样。当然在商业地产发展初期，成立商业规划研究院也不现实，资金人力耗费太大反而得不偿失，要从自身出发，非常清晰的知道自己的优势是什么。

　　另外，整理出商业设计中四个基础要点：

　　“（1）人流动线。这是设计方面的第一要素。一般来说，单一通道是最好的，最多一个环路。人在这种路线中，方向感好，容易找到位置。

　　（2）视觉通透。在国外做购物中心有个设计要求，一眼至少能看到十个店招。看到越多的店铺越好，能刺激人的购买欲。不能搞花里胡哨不实用的东西。

　　（3）交通体系。卸货区要尽量安排在地下，万达广场的卸货区全部安排在地下，为什么呢？人车分流，不和地面争位置。如果觉得地下室做卸货区要把高度提高有点浪费，那么可以局部把卸货区做高一点，其它地方做低一点。如果钱比较多，可以都做高。这样有好处。将来停车位不够了，可以加一层低停车场，停车位就加了一倍。首先要解决人车分流问题。车辆，包括私家车、送货车，都不要和人在同一层面交叉。

　　再一个，厕所最好设在离电梯与扶梯近的位置。这是很小的细节问题。人有内急，一层厕所满了，可以坐电梯上二层，不能让人排队等候如厕，增加卫生清洁的难度。这里面涉及的内容很多，不展开讲了，有很多专业书籍，大家可以看。

　　（4）主力店的技术标准。

　　这与一开始我讲的招商在前建设在后有很大关系。不同业态的主力店有不同的要求，建材超市要求荷载4吨，普通的超市和书店1吨，做普通的百货荷载有400、500公斤就够了。高度，如果做建材超市，至少要8米层高；做生活超市，5米层高就可以了；而做仓储的话，要9米。如果建电影院，至少要10米层高，要考虑将来使用大银幕。不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求，只有招商在前，与主力店进行技术对接，才能掌握好这些东西。做了两三年，所有业态的特点就掌握了，再做就会很熟悉了，这需要时间积累。所以，如果不注意主力店的技术要求，就会造成浪费。”——王健林

　　7、商业物管

　　“购物中心的物业管理是一个特殊形态的物业管理，绝非简单的保安、保洁。目前万达最缺的就是这方面的人才，既懂商业又懂机电又懂物管的人，太缺了。即使有这样的人，待遇要求也很高。我们与上海复旦大学、深圳物管学院签了一个协议，每年定向培养人才。但远水解不了近渴，他们毕业后，还需要五到十年的锻炼才能真正用得上，不过作为一个有长期目标的公司，这种投入还是要做的。

　　商业物业管理第一重要的是商业开业之后的补充招商调整，还有机电、保安、保洁等职责。”——王健林

　　商业地产中最大的难点不是商业定位、不是规划设计而是后期管理，这一点我深有体会。一个商业项目，招好商开了业，才是挑战的开始，为什么？第一年很可能有部分商家经营不下去，选择退出，俗称“掉铺”。商户都有自己的利益，经营好时，他们可以与开发商共存共荣；一旦经营不好时，他们根本不与开发商共同承担风险，不是关门停业，就是一走了之。其风险最终还是转嫁给开发商。如果此时开发商放任自流，再好的商业项目也难逃一劫。所以“掉铺”后选择什么业态的商家重新入驻、选择哪个品牌、给他什么样的租金才是整个商业地产的重中之重。像现在的重庆万达广场，最早一批招商的部分品牌已经退出，这不是坏事，每个商业项目都这样，关键是补充什么商家进来。同一个商铺，不同的业态、不同的商家来经营，结果是不同的。所以，招商是一个持续性工作，并不是开业前招好商就行了，商业招商的火爆不一定证明后期运营的成功。

　　8、承受压力

　　“一般来讲，商业项目要有三年的培育期，最少也要两年培育期。所以，大多数基金收购购物中心，要开业两年之后才考虑。有的基金要过三年才收购。他们都要等渡过培育期，基金只要求3-5%的回报，但必须稳定。开业是一个分水岭，开业之后麻烦事很多，主力店、业主、商户的投诉，机电的维保，环保的要求等等，尤其是市场的培育问题，前三年不稳定，很麻烦。所以，想从事购物中心这个行业，一定要有足够的心理准备，一定要有承受压力的心理准备，做购物中心绝非轻松事。否则为什么全国只有1%的房地产企业，全世界只有平均不到3%的房地产企业做购物中心呢？我打一个不恰当的比喻，做住宅开发是小学，做写字楼、酒店等是中学，那么做购物中心就是大学，是一系列业态的集合，而且开业后要迎来一大堆的问题，要有足够的心理准备，要渡过市场培育期，才能迎来阳光坦途。”——王健林

　　做商业地产首先要过自己这关，反复提到，做住宅一次性获得利润，商业地产前期只进不出。资金压力大、心理压力大，如果半途而废，什么都没了，咬牙度过培育期，就基本胜利了。就像长跑一样，整个赛程中前段有个时期很痛苦，忍过去就好，如果怕痛怕麻烦是做不好商业地产的。回到1891项目，不是杞人忧天，先做最坏的打算，如果开业人气不旺、生意不好并不是失败了，这才刚开始而已，前几天元旦期间我去万达逛街，餐饮很火爆，但百货类、尤其是万千百货内人气很差，而且当时还在做很大力度的促销，很显然开业一年了，培育期还未度过。北城天街也不是一下子就火了，西城天街也正在培育期内，所以我们应该有好的心态，有足够的心理准备。

　　做商业地产是很痛苦很磨人的，但同样的，运作成功后的满足感是最大的。万达在商业地产的经验有值得我们拿来学习的地方，相信以后会有更多的东原广场或者东原MALL跟大家见面。