你真懂购物中心吗？

　　什么是购物中心？从形式上看，购物中心是消费场所。

　　目前在我国有两种权威的购物中心定义：一是，国际购物中心协会认为，购物中心是指一群建筑，是组合在一起的城市综合体设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场；

　　另一个定义是，我国国家质量技术监督局于2000年5月发布的《零售业态的分析》中，将购物中心定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集合体。”

　　国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼，即为大型购物中心，指在一个毗邻的建筑群中一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。

　　从内涵看，购物中心是一种城市综合体聚集形式

　　当前城市综合体地产界认为，购物中心从本质上来说是一种有规划地实施的城市综合体聚集形式，由业态不同的商店群和服务功能各异的文化、娱乐、进入、会展等设施以一种全新方式聚集在一起的城市综合体服务有机整合体。因此，归纳以上两种权威观点，我们可以给购物中心下一个实质性定义：购物中心是一种城市综合体房地产形式，是房地产业，零售业及相关服务性行业相结合的经济整合体。

　　从两个方面来理解这个定义：一方面是，购物中心是房地产业，零售业以及相关联服务业有机结合在一起，组成因素比较复杂，注重资源的优化整合；另一方面，购物中心是一个经济整合体，它必须适应市场的需求。也就是说，购物中心要生存就要在迎合消费者需求多样化、个性化发展的同时，必须提高消费者的消费效率和消费价值。

　　购物中心是一种城市综合体房地产形态

　　什么是城市综合体房地产？城市综合体房地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式，功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。

　　鉴于城市综合体房地产公共服务的特点，特别强调公共空间的引导作用、功能作用、增值作用，以提升整个项目的价值；鉴于项目长期经营的市场需求，城市综合体房地产的经营在项目整个的经营过程中，必须以动态的方式运营，而普通住宅、公寓、写字楼、别墅等建设完成、销售完毕就意味着开发过程的结束。另一个显著的区别是，城市综合体房地产同时包括城市综合体营运商和消费者两级客户。

　　购物中心的城市综合体房地产特点

　　在上个世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心（Shopping Center/Mall）。由于提供了一次性购物、娱乐休闲兼具的多样化城市综合体组合环境，风靡欧美、日本、东南亚，逐渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群在建筑上组合在一起的城市综合体设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是城市综合体房地产的一种形态，它的“城市综合体地产”特点吸引了零售商和房地产商同时进入这一业态。

　　购物中心是未来城市综合体地产的主流业态

　　购物中心全称Shopping Center，在国外也称Shopping Mall，中文译为“摩尔”、“销品贸”或者“销品茂”，起源于二十世纪六十年代的欧美发达国家。

　　本世纪七十年代，Shopping Mall被逐渐引入亚洲的日本、新加坡、台湾等发达国家和地区，在国内的上海、北京、深圳近年来也迅速崛起，目前正以其强大的生命力，昭示着中国Shopping Mall广阔的发展空间。

　　在国外，Shopping Mall显示出一派繁盛景象。以美国为例，Shopping Mall已占据了其城市综合体领域50％以上的份额。全球最大的“MALL”美国“西爱民顿”年营业额达28.8亿美元。近几年，

　　Shopping Mall逐步在中国的城市综合体领域兴起。北京新东安市场、上海的港汇广场、广州的天河城、武汉的武商都已有Shopping Mall的雏形。目前，北京一家规划面积达68万平方米的Shopping Mall正在投资建造中，另外4家Shopping Mall也正在筹建之中。

　　在西方国家，Shopping Mall和国内通常所指的购物中心含义有很大区别。国内购物中心实际上是上个世纪八十年代百货店或者百货商场在九十年代的新潮叫法，一般认为面积平均在7000平方米左右，商品包括流行服饰、化妆品、家具用品和其他更宽泛的品类，一般是不同的商品分布在不同的楼层。

　　国外摩尔（购物中心）特指规模巨大，建筑面积在十万平方米以上，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级城市综合体中心。但是随着国内城市综合体经济的迅猛发展，国内购物中心的定义也逐渐与欧美发达国家相吻合。

　　购物中心的类别划分

　　按照经营规模及城市综合体辐射范围分类

　　按照开发商背景及经营管理模式（包括自营比例）分类

　　按照开发商背景及经营管理模式，购物中心可分为物业型购物中心、百货公司型购物中心、连锁摩尔购物中心三大类。其中，物业型购物中心又可以分为物业型购物广场、普通摩尔购物中心等。

　　连锁摩尔购物中心

　　面积在10—15万平方米左右自营比例较高（50％—70％）

　　复合度较高业态复合度

　　黄金地段通常定位于高端市场定位于家庭

　　租赁制招商操作方便一站式消费理念

　　面积小业绩好

　　业态复合度

　　目标客户清晰

　　黄金地段或居住区

　　租赁制

　　面积在15—30万平方米之间

　　全业态经营，复合度高

　　所有者、管理者、经营者角色分离

　　物业型购物广场Shopping Plaza/Square/Center

　　一般建在市中心黄金地段，实行租赁制，面积一般在5至10万平方米，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的购物中心。

　　普通摩尔购物中心

　　建于市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行租赁制，面积一般在15至30万平方米，业态业种的复合度高而全，为全业态业种经营，一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离，以保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。

　　普通摩尔购物中心在香港、新加坡等地发展较多，具代表性的有：香港时代广场、太古广场；新加坡的义安城（Ngee Ann City）、莱佛士城（Reftles City）、威士马广场（Wisma Atria）；菲律宾的马尼拉广场（Glorietta Plaza）和香格里拉广场（Shangrila Plaza）；马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心（Law Yat Llaza）、燕美购物中心（Imbi Plaza）、乐天购物中心（Lott e）；泰国曼谷世界贸易中心（World Trade Center）；以及台湾的精华城、台茂购物中心等等。

　　百货公司型购物中心

　　由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体。入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中心。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建二管/别管等，不同业态也正被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货型购物中心——新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正的摩尔购物中心了。

　　百货公司型购物中心比物业型购物中心有一定的优越性。体现在百货公司由于信誉佳，客户关系多，营销促销管理水平高，故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其其代表有：台湾远东百货集团的大远百货购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义二管、东京高岛屋百货。汉城乐天百货总店等。内地的代表有：北京庄胜崇光SOGO百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。

　　连锁摩尔购物中心

　　由专业的连锁购物中心集团开发并经营。其特点：自营比例较高（50％至70％左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽，深度最深，定位于家庭（全家/全客层），属于能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。

　　专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内商品的品种和各类专卖店只有国外的30％左右，购物中心的招租就更难，所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。

　　专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高，目前国内仍没有出现专业的连锁购物中心；所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SM SUPER购物中心集团（自营SM百货公司、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THE购物中心集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。

　　按购物中心的商场面积规模分类

　　按商场面积规模，购物中心可分为巨型、大型、中型、小型，具体档次不同。

　　按商场面积规模分类

　　按购物中心的定位档次分类

　　真正的“摩尔”由于面积巨大，故定位于家庭（全家/全客层）的一站式购物消费和一站式休闲享受。其商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全；理想的商品档比例为——高3：中5：低2。当然由于所处商圈不同，各购物中心的高中低档比例可以有所调整。

　　按商场定位档次分类

　　按购物中心的选址地点

　　按选址，购物中心可分为都会型购物中心、地区型购物中心、城郊型购物中心、社区型购物中心四种。

　　按选址分类

　　按购物中心业态复合度的程度分类

　　业态复合度极高，如面积又超过12万㎡，即可称真正的摩尔购物中心。如泰国曼谷西康广场/施康广场（Seacon Square）、菲律宾马尼拉SW NEDSA购物中心等。

　　业态复合程度较低，（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司；或没有大型影城）就称不上摩尔购物中心。

　　按摩尔购物中心的外观分类

　　购物中心的核心特质

　　业内人士认为，迄今为止，购物中心是全球范围内提供有效供货和服务的最佳方式。随着经济全球化及零售业的充分发展，时装、化妆品、豪宅、连锁餐厅及超级市场也许会不断转移运营场所，但购物中心将一如既往地成为零售商最为青睐的供货方式。不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

　　在经营上，成功的购物中心的关键是建立业主和租户稳定的关系。成功的业主要从市场调查、租赁、供给、经营等软件、硬件方面给予租户支持。具体方式是购物中心开发商即业主开发后，或是业主自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场地出租给各种零售商（当然业主自己也可以经营部分场地），但哪种店铺引进多少、引进谁，要有事先的统一规划，各行各业都要有合理的比例，就像一个健全的企业，作为一个完整的整体来运作，所有独立的租户必须遵守统一的动作规则，包括运营时间、签名格式及促销和营销的步骤等等，而且其功能不仅包括一次购足的售卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的一次休闲享受足（onestop enjoying）的生活功能。

　　用四个字概括购物中心主要特征是“大、多、高、明”：

　　购物中心的核心特质

　　而ICSC(国际购物中心协会)对购物中心的特征的描述则从本质上体现了购物中心的“统一性”：

　　购物中心的通用运营模式

　　购物中心规模宏大的特点，为项目经营成本的降低创造了空间。项目单位经营面积的固定成本随着经营规模的增加，将会明显降低。所以开发商在市场条件容许的情况下，适当增加项目规模，将有利于提升项目的成本优势。当然并非规模越大，利润越高。当规模达到某种水平以后，规模增加，利润就开始下降，所以开发商能否准确判断这一临界规模，尤显决策的重要性。

　　购物中心四大开发要素

　　要素一：系统性的开发流程

　　购物中心项目开发工程庞大，在项目的拟投资开发、项目可行性研究、项目定位、资金筹措、项目招商营销策划、运营方式选择等项目开发过程中，涉及到政府的支持、城市规划、交通环境、生态环保、工程技术等各方面影响因素。购物中心项目开发的整个流程，离不开系统周密的规划。

　　要素二：详尽的项目策划

　　项目的资金回收期通常在五年以上才可以收回成本。要保证项目盈利，那么在项目的融资、筹资、资金运用以及运营方式的选择上也不开周密详尽的筹划。

　　要素三：科学合理的项目定位

　　我们不能将购物中心单独看作是一座大型的建筑物，其本质是房地产业、零售业以及相关服务行业的经济整合体。房地产开发注重项目区域环境分析；零售业，例如超市、百货商场等注重选址，商圈覆盖范围；相关范围行业注重消费档次的定位。购物中心项目选择市中心或是市郊；项目规模选择社区型或是超区域型等，都离不开科学合理的定位。

　　要素四：资源型的战略规划模型

　　购物中心项目的资源构成有土地、资本、人力、技术等要素，项目开发既追求效益的最大化，就离不开对各种资源的优化与合理利用。