浅论工业地产项目的运营管理

　　近几年，随着我国住宅产业和商业地产项目的快速发展，工业地产市场也从无到有逐渐发展起来，工业地产项目的开发和运营逐渐受到社会的关注。

　　从用地性质上看，工业地产项目不同于住宅、商业服务和综合类用地，被称为第四种用地类型。工业地产是指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地及该类土地上的建筑物和附属物，包括工业制造厂房、物流仓库和工业研发楼宇等。工业地产项目在选址、业态定位、招商管理等领域与商业地产、住宅地产也有着本质的区别。工业地产是工业生产的支撑，对工业的发展起配套和辅助作用。随着我国工业投资的不断增加和市场经济体制改革在广度和深度上的不断推进，工业地产项目的开发面临着广阔的空间。

　　关于我国工业地产项目的运营，有学者认为工业用地出让必须走市场化道路，并通过对广东、浙江等地的工业地产项目的实例分析，根据土地价格由地租决定的理论，在工业、商业和住宅项目中，价格是依次递减的，因为这三类用地获取地租的能力是递减的。但在现阶段，我国工业用地的出让价格远低于其它两类，甚至有的地方出现了工业用地的零地价和负地价现象。工业地产市场化程度不高是造成工业用地价格偏低的主因。也有学者认为还应考虑工业地产项目自身特点的影响。工业地产适应性差、投资风险大，工业用地价值在生产中被分批转移，工业地产项目可以在后期带来持续的财政收入等，都是导致工业用地出让价格偏低的原因。

　　2006年8月1日，国土资源部发布了《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》，8月31日发布的《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》，要求工业用地必须采用招标拍卖挂牌方式出让，且其出让价格不得低于公布的最低价标准。此后，工业地产项目的拿地价格上升，以往以低地价作为利润保证的做法不再有效。如何对项目进行运营管理、提高项目效益，成为工业地产开发的必修科目。

　　工业地产项目开发面临的机遇与挑战受国家对商业和住宅产业调控的影响，在工业发展对标准厂房需求量增加和工业地产市场规范化的背景下，越来越多的房地产开发商开始涉足工业地产项目开发。工业地产项目除了具有一般房地产项目的共性之外，还有许多自身的特点，比如讲究规模效应、受地方产业政策影响大等，这就要求开发商必须具备雄厚的资金实力和较高的项目运营管理水平。

　　以往我国工业地产开发主要采取工业园区模式，但随着国内产业的升级和转移，工业园区模式在投资、建设和开发管理上的问题日益凸现。

　　1.工业地产项目开发面临的困难

　　（1）工业地产市场发育滞后。长期以来，低价位的工业用地一直是地方政府吸引招商引资的优惠条件，这使得我国工业地产市场长期处于低水平状态。工业地产市场化程度低、对工业地产的理念认识不够及专业运营知识的缺乏，使得工业地产项目开发面临投资风险。

　　（2）工业用地供应量收紧。国家一再强调保护耕地，并一再出台政策保证土地节约集约使用，使用工业用地供应量有限，给工业地产项目拿地带来了一定困难。

　　（3）经济危机严重影响工业地产项目运营。工业地产的最大消费群体是制造业，在全球金融市场动荡、中小企业出口减少和效益不景气的大背景下，工业地产市场相对低迷，工业地产开发面临多重困难。

　　2.工业地产项目开发面临的机遇

　　（1）国内产业转移为工业地产项目带来机遇。我国的先发展地区正面临着产业升级，有些产业将被转移到后发展地区，这就对工业地产项目开发产生了很大的需求，为工业地产发展提供了机遇。

　　（2）前些年的过度开发，近期的产业转移，金融危机以来的企业倒闭，工业物业已出现明显过剩的现象，不少业主（多为国有企业）需要专业的工业地产运营商提供因应之策。

　　工业地产项目运营管理的特点、问题与对策运营管理是对企业生产、交付产品或服务的系统进行设计、运作和改进的过程。运营管理属于管理领域，是对整个产品生产和交付系统的管理，其任务就是高效、低耗、灵活、适时、适质、适量地生产或提供社会所需的产品或劳务，其内容包括运营系统设计、运营系统运行管理。前者包括系统设施选址和布局、系统运行模式设计和决策、作业研究和工作设计等；后者包括运营计划和控制、质量管理、供应链管理等。运营管理作为企业管理系统的重要组成部分，是企业赢得市场竞争的重要基础。

　　运营管理最先在制造业中提出并得到广泛应用，而工业房地产项目的运营管理与传统意义上生产制造型企业的运营管理相比，有很大的不同。工业地产项目运营管理，是指在工业地产项目的经营管理过程中，对项目开发商所提供产品和服务的开发设计的管理，是对运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制。企业管理学中现有的以制造业企业管理为主的生产管理、营销管理等很多理论和方法，对工业地产项目的运营管理并不适用。

　　1.工业地产项目运营管理的特点

　　（1）人的作用在工业地产项目运营管理中十分突出。工业地产项目的产出属于服务范畴，是无形的产品。制造业以产品为中心组织运营管理，工业地产项目以人为中心组织运营管理。制造业企业运营管理的主要控制对象是生产进度、产品质量和生产成本，而工业地产项目运营管理的运营过程往往是人对人的，客户在工业地产项目运营管理过程中起重要作用。制造业企业的生产系统基本是封闭的，客户不能直接参与生产过程，而在工业地产项目运营管理过程中，客户是直接参与其中的，客户的积极作用可提高工业地产项目运营管理的效率，而消极作用则可能降低效率。另外，在工业地产项目运营管理中，由于运营和销售职能几乎不分离，服务于第一线的员工通常同时担任运营和销售两种职能，他们的行为对运营管理的效果影响很大，因此组织工业地产项目运营管理活动必须以人为中心来进行，要用人员集成的方法来设计运营系统。

　　（2）工业地产项目运营管理要求人力资本具有密集性。

　　与制造业相比，在工业地产项目运营管理中，员工的地位更重要，因为一方面工业地产项目运营管理基本上是以人为中心的运营过程，员工的表现对运营结果影响极大，对员工的激励是决定工业地产项目运营管理水平和效果的重要因素；另一方面，员工本身的技能和知识，对服务结果有着重要的影响。工业地产项目运营管理中的技术进步更多地体现为员工技能的更新和管理水平的提高，因此对员工的长期培训是工业地产项目运营管理的重要内容之一。

　　（3）工业地产项目运营管理系统的设计方式要具有统一性。制造业的同一种产品可以用不同的生产系统来制造，产品和生产系统可以分别设计，而在工业地产项目运营管理中，运营管理服务和提供系统必须同时设计，因为工业地产项目运营管理服务的提供系统就是服务本身的一个组成部分。由于运营管理的生产与消费过程是同时发生的，不可分割，因此对工业地产项目运营管理系统的设计，要坚持统一性的原则。

　　2.工业地产项目运营管理的问题

　　（1）只关心短期销售业绩，不注重长期战略规划。工业地产开发商普遍过于看重短期利润，不愿作长期的战略规划，项目缺乏前瞻性和可持续发展能力。

　　（2）重招商，轻建设；先建设，后招商。营销招商是项目运营管理的内容之一，这也是工业地产开发商最看重的部分。

　　项目的建设实质上就是优质服务的提供过程，其重要性与招商同等重要。有些企业完全用住宅开发的操作模式来运作工业地产项目，先建好项目，再去招商。岂不知工业地产项目要求与产业匹配相适应，是先工业后地产。

　　（3）专业人才缺乏。目前一种普遍的观点是，工业地产项目以能招到商为目标，所需要的人才就是营销人才。其实工业地产项目运营管理不仅需要营销人才，更需要懂设计、懂规划运营管理的全方位人才。目前此类人才相对缺乏。

　　（4）企业对项目运营管理重视不够。许多工业地产开发企业根本没有运营管理概念，以为那只是制造业的事情，对工业地产项目无关紧要。这也是目前工业地产项目开发不能有序发展的原因之一。

　　3.提高工业地产项目运营水平的对策

　　（1）以整体的思维，对工业地产项目实行统一运营管理。

　　所谓整体的思维，就是以工业地产项目的整个价值链为起点，从整体、全局的角度整合资源；统一运营管理就是以项目的持续发展、永续良性经营为目标，提出一套切实可行的系统性工业地产项目运营管理方案。在招商过程中要对项目进行不断调整和优化，并且在设计上要考虑企业之间的合作与共享，考虑产业的集聚效应和集群优势，以优秀的企业吸引优秀的企业，最终提升整个项目的品位和质量。

　　（2）改变“建造-销售”的传统模式，从长周期角度加强项目运营管理。工业地产开发商要把目标定在追求投资回报的稳定性和长期性上。工业地产项目开发从筹措资金、建设基础设施、开发经营项目到提供工业地产产业和服务等，需要一系列的运营活动，资金占用量大、时间长，应制订一些新的运营方案。如把工业地产市场与资本市场嫁接，引进风险投资；工业地产开发企业也可参股企业的生产项目，以租金换股权，然后在被投资企业未来盈利或上市溢价时转让所持股权，回收成本。

　　（3）重视全程运营管理。工业地产项目开发只是项目的开始，持续的运营管理才是项目成功的关键，因为所有的投资者都要通过后期的租金收入来实现投资回报。开发商要明确工业地产的功能是工业生产，而产品达到高品质的关键在于后期服务。只有有效地解决了专业化运作问题，工业项目在后期经营中才能实现可持续发展。在后期经营过程中，运营管理要有统筹计划，对企业入驻、日常管理和对外形象宣传等要统一安排，还要协调与政府等有关部门的关系，不断地招商。工业地产项目开发要求开发商做到投资者、经营者、物业经营者三种身份的统一。虽然工业地产和住宅地产同属房地产业，但其生产、经营、管理、销售、技术、质量、投资、融资的模式都是不一样的。