2026年8月28日，住房城乡建设部、自然资源部、金融监管总局联合发布《关于完善商品住房销售制度的通知》（建房规〔2026〕3号），以“封顶预售、资金全额监管、现房销售有序推行、主办银行制”四大支柱，系统性重写了商品房销售制度的底层规则。9月28日，国务院常务会议研究出台稳定房地产市场政策措施；9月29日，财政部等三部门印发购房贷款贴息政策（财金〔2026〕95号），以“首套、≤120㎡、≤150万元、年化1个百分点、最长5年”的精准条件，为部分库存打开了阶段性窗口。

     但对房企营销条线而言，政策文件读懂容易，把政策转化为去库存的动作难。难在三个地方：

第一，政策不是“普惠雨”，是“分层梯”。 928贴息覆盖的是低总价刚需，一二线新房覆盖率仅7.8%—36.3%，三四线才到44.3%；成都作为强二线，贴息能覆盖一部分刚需库存，但覆盖不了改善库存的主体。如果营销把“贴息”当成所有库存的统一话术，改善客户会觉得“政策跟我没关系”，刚需客户又可能被“贴息是不是套路”的疑虑挡在门外。

第二，成都是“结构性错配”，不是“全面过剩”。 全市去化周期高企，但一圈层核心区去化压力可控，三圈层远郊才是主要拉高者；同一套“降价+渠道”打法，在一圈层伤利润，在三圈层伤品牌且未必有效。成都二手房100万元以下成交占比已升至43%（2026年三季度，普睿口径），刚需大量分流至二手房，新房去库存的对手盘不是竞品项目，而是同区域的二手房。

      第三，828/928之后，“卖预期”的旧范式失效了。 封顶预售、资金全额监管、按揭延后至竣工备案，意味着“图纸预售快速回款”的模式被制度性切断；现房/准现房的“所见即所得”成为去化加速器，但也拉长了资金占用周期。营销不能再靠“开盘即清盘”的旧经验，必须回到“客户是谁、货怎么匹配、场怎么转化”的基本面。

     成都“蓉十条”的公积金首付15%+利息补贴20%（最高2.5万元）、“好房子”额度上浮、区级购房补贴，与828/928形成了“国家贴息+地方公积金+区级补贴”三条资金路径。但三条路径互有交叉、各有边界：国家贴息与公积金贴息同一笔贷款“二选一”，组合贷中商贷部分不享受公积金贴息、却可能享受国家贴息，区级补贴可与任一条路径叠加……案场如果不能在5分钟内把三条路径的“总现金支出”算清楚，客户就会自己去算，而客户自己算的结果，往往是不买。

      这门课，就是为“把政策读懂之后，怎么把房子卖掉”而设计的。不讲空泛的趋势，只讲分层工具箱；不堆政策条文，只给算账工具和行动清单。

· 房地产企业营销副总裁、营销总监、城市营销总、项目营销第一负责人

· 房企区域总、城市总、运营总中希望深度理解营销去库存逻辑的管理者

· 代理公司、渠道公司中负责项目去化策略的骨干

· 对828/928政策与成都市场去库存实战有兴趣的行业从业者

1. 建立“政策—区域—产品—圈层”的四维诊断能力。

不再把828/928当成“一条政策”来理解，而是能判断：本项目处在“已取工规证/已取土地未取工规证/历史遗留”哪一类，享不享有过渡窗口；所在城市处在西南/华南/东南/中部/西北/华北/东北哪个区域，受力点是什么；产品线是刚需/首改/改善/低密/商办，分别适配哪条资金路径；库存分布在一圈层/近郊/三圈层，该配什么工具箱。

2. 掌握“三条资金路径”的案场算账能力。

带回一套可直接用于案场的算账逻辑：国家贴息（首套、商贷、≤120㎡、≤150万元、本金≤100万元、年化1个百分点、最长5年、中央财政分担90%）与成都公积金路径（首付15%、利息补贴20%、最高2.5万元、组合贷商贷部分不享受）如何“二选一”，区级补贴如何叠加，商贷“认房不认贷”与公积金“认贷不认房”的首套认定差异如何分别判断。算账工具输出的是“总现金支出对比”，不是“利率对比”。

3. 带回“圈层×产品×状态”的分层去库存工具箱。

一圈层保利润、提流速，不参与无底线价格战；近郊贴息适配+渠道费效管控；三圈层政策型去库存+价格工具+渠道收缩。刚需走贴息清单，首改走公积金路径，改善靠实景和圈层，低密靠稀缺性，商办对接收储和房票房源库。

4. 建立“人货场”的存量房营销系统。

从“货”的7问（宏观判断、动机激发、城市认同、板块占位、产品决胜、个人信赖、逼定促成），到“人”的客户6步闭环（画像、地图、拓客、邀约、转化、裂变）+团队4力（选育用留），再到“场”的五感体验、服务触点、828/928适配（监管公示、工程透明、政策算账区）。不是零散点子，是可复用的操作系统。

5. 带走一份“3个月攻坚方案”。

用学员自己项目的真实数据，现场完成“人货场三张清单”诊断，输出一页纸作战地图：货的出货顺序和价格策略、人的客户地图和渠道调整、场的活动排期和触点改进。带着困惑来，拿着方案走。

第一天：828/928新政精讲、落地细则与分层去库存

1.1 828/928政策精讲：规则到底改了什么

1.1.1 828新政的三大制度支柱

· 封顶预售：全国底线与成都“顶层顶板浇筑完成”的执行口径

· 预售资金全额监管：认购额≠回款额，回款额≠可用资金

· 现房销售“有序推行”：不是一刀切，是企业自主选择下的竞品变量

· 新老划断的分界线：工规证，不是土地证；存量项目的窗口是“消耗品”

1.1.2 928贴息的政策边界

· 三条资格条件：首套+新发放商贷、≤120㎡+≤150万元、本金≤100万元

· 财政分担90%:10%：执行力度有保障，不是“地方想发就发”

· 贴息覆盖率的能级梯度：三四线44.3% > 二线36.3% > 一线7.8%

· 二手房覆盖率高于新房：贴息首先撬动的是“二手房流动性”

1.1.3 成都“首套”认定的特殊性

· 商贷“认房不认贷”：看拟购房区域，不看名下历史

· 公积金“认贷不认房”：无未结清公积金贷款即可按首套

· 同一客户、两条路径、两种认定的场景化判断

1.2 成都落地细则精讲：新老划断的三条线与现房销售规则

1.2.1 新老划断的三条线

· 第一类：已取工规证项目——窗口最确定，资源优先倾斜

· 第二类：已取土地未取工规证——过渡到2027年底，有条件、有代价

· 第三类：历史遗留问题项目——延至2028年底，盘活优先于散售

· 三类项目的推售节奏如何与截止时间对齐

1.2.2 现房销售的操作规则

· 备案前置：首次登记+无抵押查封，不是“竣工即可卖”

· 定金制：≤5%、全程封闭、不得使用，锁客不锁钱

· 资金监管解除节点：竣工验收备案+附属设施交付使用备案

· 现房回款速度优势来自按揭，不是来自定金

1.3 算账逻辑精讲：三条资金路径与案场工具

1.3.1 三条路径的适配关系

· 国家贴息路径：适配“首套、商贷、低总价刚需”

· 成都公积金路径：适配“首改、缴存充分、好房子项目”

· 区级补贴：可与两条路径叠加的“额外变量”

· “二选一”与“可叠加”的边界：哪些能同时享受，哪些不能

1.3.2 组合贷与贴息叠加的实操判断

· 组合贷中公积金部分：享受20%利息补贴

· 组合贷中商贷部分：不享受公积金贴息，但满足条件可享受国家贴息

· 案场必须分拆公积金部分和商贷部分，分别判断两条路径

1.3.3 算账工具的设计与案场动线

· 输入项：总价、面积、首付、贷款额、首套认定、区级补贴资格

· 输出项：三条路径的“总现金支出对比”，不是“利率对比”

· 算账前置：先判断路径，再看房；算账专员的角色设置

· “贴息是不是套路”的标准回应：用政策原文和财政分担比例回应

1.4 全国七大区域分化：828/928在不同地理区域的“受力点”

1.4.1 为什么讲成都之前要先看全国

· 土地市场信号：资金向高能级城市和核心板块集中

· 贴息覆盖率的能级梯度与库存压力的空间错位

· 成都的“格子”：强二线、工具箱完整、贴息覆盖有限

1.4.2 七大区域的独有变量与策略侧重

· 西南：成都“独一档”，重庆昆明压力较小但远郊同样承压

· 华南：深圳信心率先修复，广州库存高位，内部分化显著

· 东南：核心低密韧性强，远郊与核心区“倍数级分化”

· 中部：郑州高压出清，武汉长沙“去化受益型”但库存绝对值仍大

· 西北：行政性“控增量、去库存”，收储和补贴是主力

· 华北：北京执行最严，天津“适配度—去化压力”组合相对占优

· 东北：库存积压全国最重，长春细则先行，沈阳哈尔滨大连压力最大

1.5 大成都分层去库存工具箱：圈层×产品×状态

1.5.1 一圈层：保利润、提流速

· 刚需/首改：贴息清单+实景+效率，缩短决策链条

· 改善/高端：产品力+圈层，不纳入贴息冲量

· 置换服务能力是隐形引擎

1.5.2 近郊：贴息适配+渠道费效管控

· 贴息房源与非贴息房源“分线管理”：分话术、分动线、分考核

· 渠道费效按“楼栋/户型”核算，佣金与回款节点挂钩

· 全民经纪人和老带新是渠道收缩后的补位

1.5.3 三圈层：政策型去库存+价格工具+渠道收缩

· 以旧换新、房票安置、收购存量房用作保租房

· 按去化难度分层定价，工抵房/特价房“隔离管理”

· 淘汰“高带看、零认购”渠道，自渠团队建设“政策型去化”能力

1.6 第一天实战工作坊：库存分层表

1.6.1 学员项目库存分层

· 按“一圈层/近郊/三圈层”标注库存分布

· 按“贴息覆盖/公积金覆盖/不覆盖”标注产品适配

· 按“期房/准现房/现房”标注销售状态

1.6.2 分层结论与资源重配

· 哪些房源应优先推售、哪些应启动政策型去化

· 渠道预算如何从低效单元向高效单元转移

· 贴息算账资源如何向高概率成交单元倾斜

第二天：存量房时代营销破局——“人货场”体系化精通

2.1 开篇：中高层的“人货场”全局观

2.1.1 为什么“人货场”是828/928之后的营销密码

· 828终结了“图纸预售快速回款”的旧范式

· 928贴息是“窗口”，不是“常态”

· 存量房时代的竞争是“系统能力”的竞争

2.1.2 中高层的核心角色

· 搭系统：客户管理系统、货值管理系统、场体验系统

· 定标准、配资源、追结果

· 避免“基层的忙碌，中层的焦虑，高层的孤独”

2.1.3 课程总框架：3大维度、13个核心问题

· “货”7问：从宏观判断到逼定促成

· “人”6步+团队4力：客户闭环与执行引擎

· “场”5感体验+氛围服务：从冰冷空间到沸腾磁场

2.2 货：从宏观大势到微观逼定的价值穿透（7问）

2.2.1 第一问至第三问：宏观判断、动机激发、城市认同

· 房地产未来发展：存量运营、城市分化、产品分化

· 客户为什么买房：“安全账”取代“价格账”

· 客户为什么在本市买：产业、教育、医疗、环境、文化五维价值

2.2.2 第四问至第五问：板块占位、产品决胜

· 板块价值矩阵：现在vs未来、便利vs环境、价格vs潜力

· 产品的六大价值体系与“生活脚本”翻译

· 828/928后的“产品价值重估”：刚需重安全、改善重实景、低密重稀缺

2.2.3 第六问至第七问：个人信赖、逼定促成

· 从销售员到资产管家：专业度、真诚度、可靠度

· 逼定的底层逻辑：帮助客户下定决心，不是施加压力

· 828/928适配的“临门一脚”工具：贴息算账对比表、公积金路径对比表

2.3 人：客户与团队的双轮驱动

2.3.1 客户6步闭环：从陌生到老友

· 画像与地图：三维九素、地缘型/外溢型/圈层型、贴息适配标注

· 拓客与邀约：海陆空体系、自渠建设、利益点/信任点/紧迫点

· 转化与裂变：接待SOP、异议处理“独孤九剑”、老带新“给足面子、给够里子、不给麻烦”

2.3.2 团队4力：95后00后的选育用留

· 选：求职画像、招聘渠道、销售潜力测评

· 育：7天入门+30天实战+90天跟岗、销讲人人过关

· 用：目标管理、过程管控、短期/中期/长期激励、游戏化

· 留：薪酬竞争力、情感归属、成长路径、合伙人机制

2.4 场：从冰冷空间到沸腾磁场

2.4.1 人气打造与网红运营

· 五感法则：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉

· 引流活动全案：常规、主题、圈层、异业联盟

· 网红运营：拍照点、内容生产、传播裂变、事件营销

2.4.2 服务触点与828/928适配

· 六大服务触点：迎宾、接待、参观、洽谈、签约、离场

· 监管公示与工程透明：让“交付安全”看得见

· 政策算账区与公积金咨询台：算账区不是“多放一张桌子”，是“多一条转化路径”

· 实景示范区与工地开放常态化

2.5 人货场的协同作战与实战工作坊

2.5.1 人货场的动态匹配与会议体系

· 大平层/改善—企业主—圈层私宴—金牌销售

· 刚需/贴息—首套刚需—算账区/实景样板—高效转化型销售

· 三圈层/高库存—价格敏感/本地客户—政策型去化通道—能吃苦的自渠团队

· 晨会、周会、月度经营会围绕“人货场”数据复盘

2.5.2 实战工作坊：3个月攻坚方案

· 人货场三张清单诊断：货的分层、人的分层、场的触点

· 策略制定：出货顺序、价格策略、客户地图、渠道调整、活动排期

· 方案互评与专家点评：是否区分区域和产品、是否匹配828/928工具、是否可执行

· 落地保障：目标分解到人、到时、到事；风险预案
 

丁老师：
 

华夏幸福、中原地产、蓝光地产、荣盛地产、万达营销总，北大纵横管理咨询集团商业地产合伙人，《四点营销管理法则》创始人，泛地产营销策划与销售体系渠道建设实战专家，多行业头部房企营销总、内训讲师以及会议销售宣讲师，二十余年一线实战管理经验。2000年开始分别就职于商业头部企业万达集团、产业头部企业华夏幸福、城市更新头部企业龙光集团、酒水流通头部企业华致酒行、管理咨询头部企业北大纵横、长白文旅等知名企业，长期在一线从事多种行业的项目前期策略策划、产品研发、客户及市场研究、营销策划、销售心理学、销售技能与技巧等方面的管理工作和培训赋能工作。

同时，曾为多家知名企业开展过管理咨询、培训以及现场咨询等服务，在全国各地多次开过公开课以及为不同类型的大中小企业做过多次大型内部演讲及授课，部分课程《商业地产全程营销策划》、《城市更新机遇与前瞻》、《文旅大运营变革》、《四点营销管理法则》、《销售客户心理学》、《培训师培训TTT》等等20多门课程，并且支持客户企业根据自身定制各类课程，多次受邀在全国各地主持多种主题研讨会，全国学员超过3万人

任职经历：2000年进入房地产行业，曾就职于万达、华夏幸福、中原地产等知名房地产企业，长期从事房地产项目营销工作，对房地产行业及房地产营销各环节有深厚的了解和个人独到见解；拥有丰富的操盘经验和成功案例，操盘过豪宅万达公馆、城市商业综合体万达广场、低密别墅孔雀城等全种类业态；负责过北京大区，华北大区等，对于一线至三四线城市均有管理经验

操盘的项目：

1、豪宅类操盘：北京国奥村、北京观湖国际、万达公馆

2、综合体操盘：万达广场、石家庄天山世界之门（400万㎡）

3、疑难类调整：山东中房鸿府、张家口荣盛城等（综合成交比从2%提增到20%）