【课程背景】

　　2013 年新年伊始，国家展开了对房地产的新一轮调控，中央出台“国五条”遏制楼市，再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，房地产市场新一轮的调整又拉开了序幕。面对硝烟四起的市场, 面对严峻的房地产调控形势，中小房企应如何正确认识行业新政策、新形势，如何学习和借鉴行业标杆企业营销策划的成功经验来突破层层围堵，显然这已是刻不容缓的议题。

　　回顾2012地产江湖，谁是霸主? 销售额1418亿的万科自然是当仁不让。万科凭借什么久居高位？万科又有多少独门妙方？万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2013年新调控形势下的房地产营销策略为切入点，纵论房地产营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动；从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴，也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口；通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。

　　同时原万科集团策划总监乔远生将融汇国内国际案例，既谈得也谈失，既有一二线城市的经典项目，也谈三、四线城市的具体实践。既谈龙头企业的实操心得，也谈初哥的操盘体验。内容大到2013 房地产行业的分析，房地产的市场定位、产品策划，房地产项目的包装、传播和推广，小到土地价值分析，客户产品需求分析，如何扩大来访量和提高转化率，如何节省营销成本，并以远洋案例及国内大型营销推广案例作全案分析，让更多的地产商意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。同时专门对中小房企营销提出策略建议。

　　【课程收益】

　　1、如何进行有效的市场定位和客户细分？

　　2、如何根据客户的产品价值敏感点进行产品策划？

　　3、如何集中式整合营销，让产品信息精准传递到位？

　　4、客户体验管理如何实施和落地？

　　【学员对象】

　　1、房地产开发企业董事长、总裁、总经理、副总等决策层；

　　2、房地产开发企业营销总监、策划经理、销售经理等专业人士；

　　3、代理公司总经理、营销总监、策划总监等。

　　【王牌导师】

　　高老师：现为万科集团建筑研究中心副总策划师、万科集团营销专家委员会委员、万科集团建筑与环境艺术委员会委员、华南区域管理中心营销部总经理、万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师。

　　乔老师： 曾在万科实施全国化战略的重要布局阶段，担任万科策划总监，主持万科所有开发城市地产品牌的策划与实施，其中包括万科城市花园品牌定位、品牌策划与品牌传播，为万科地产品牌的建立作出非常突出的贡献。

　　【课程大纲】

　　第一部分:  房地产营销三步曲

　　一、市场定位和产品的策划：

　　1.市场分析的逻辑；

　　2.市场定位和客户细分；

　　（1） 细分的概念、原则、方法和手段；     （2） 案例：美国案例，万科案例；

　　3.产品策划-客户的产品价值敏感点分析：

　　（1）地块价值分析；（2）概念设计；（3）规划-以市场为导向的土地价值最大化规划；

　　（4）外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；

　　（5）园林提升产品力：园林的客户价值点分析；

　　（6）配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略；

　　（7）节能环保的客户价值分析；         （8）智能化的客户价值分析；

　　（9）客户价值排序分析；  （10）产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；

　　二、产品信息的传递：

　　1.项目命名； 2.项目包装策略； 3.平面广告的策略； 4.电视广告制作技巧；  5.楼书；

　　6.展览会；   7.产品发布会；   8.媒体策略；      9.线下营销；    10.高级营销；

　　11.事件营销；  12.客户俱乐部营销；  13、体验营销 （超过30个案例）；

　　三、 解决问题  案例：深圳四季花城、广州四季花城等；

　　第二部分： 房地产市场定位及项目推广全程案例解析

　　一、市场分析的逻辑：

　　1.市场容量；   2.市场定位；   3.市场竞争；  4.产品力分析；  5.销售力分析；

　　二、市场定位和产品建议书案例分析：

　　1.土地分析；   2.市场分析；   3.客户分析；

　　三、从土地到客户--从客户到产品的定位方式及案例分析：

　　1.从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户；

　　2.从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品；

　　四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析：

　　1.土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）；

　　2.市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）；

　　3.设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）；

　　4.产品建议（用地强排、产品建议书）；

　　5.可行性测算（完全成本、可行性测算）；

　　五、市场研究的方法和案例分析；  六、市场需求研究案例分析报告；  七、万科城营销回顾；

　　第三部分：房地产全程体验营销与客户接触点（CEM）管理经验借鉴案例解析

　　一、体验营销战略落地实施及各阶段管理要点：

　　1．新政市场环境下房地产企业开始重视和导入CEM；2.为什么要对售中的客户体验进行管理；

　　3.售楼现场客户的五种感觉体验如何调动；4.怎样才能保证体验营销战略在项目上落地实施；

　　5.售楼处实施体验营销的方法与关键流程制定；6.样板房装修与客户统一体验如何衔接和整合；

　　二、远洋地产及部分标杆企业客户体验营销案例分析篇：

　　1远洋LAVIE如何实施客户体验案例分析；

　　2.远洋傲北客户体验场景设计案例分析；

　　3.远洋大河成章如何实施客户体验案例分析；

　　4.北京龙湾别墅如何实施客户体验案例分

　　5.天景山院里如何实施客户体验案例分析；

　　6.泉州鲤景湾如何实施客户体验案例分析；

　　7.中航元屿海如何实施客户体验案例分析

　　8.如何实施客户体验：主题、体系、接触点、落地

　　【课程说明】

　　【主办机构】中国房地产培训中心   中国房训网

　　【时间地点】2013年7月26-28日   贵阳（具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）

　　【培训费用】人民币3680元/人（含培训、资料、合影、场地、茶歇等费用）所有报名学员将获赠《万科系列楼盘案例解析》、《中国房地产广告年鉴》、《龙湖睿城营销案例、香醍漫步营销案例》等光盘各一套。食宿统一安排，会务组可以代定，费用自理。

　　【报名咨询】 全国免费咨询热线：400-6789-925     QQ：2442760608    E-mail:fangxunwang@qq.com

　　[注：本课题亦可作为企业内训，请需要的企业电话联系: 400-6789-925]

　　【最新房地产培训课程安排】

　　最新房地产培训课程安排：http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html

　　【2013年房地产培训计划】

　　2013年房地产培训计划下载（近700余门房地产专题课程，为您量身打造！）：http://www.hfsup.cn/dongtai/notic_2414.html

　　（含：商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等）