【课程背景】

　　为什么看似完美的营销策划,却总是达不到预期的效果?不打广告不行,打广告还是不行,现在的市场怎么了? 没有市场发展战略为指导的市场营销是注定要失败的，付出的代价也是惨痛的。作为执行者，你如何用较少的投资打开目标市场？如何组建你的销售团队、提高绩效？怎样捕捉市场信息、新的市场机会在哪里？如何培养忠诚客户？面对严峻的房地产调控形势，中小房企应如何正确认识行业新政策、新形势，如何学习和借鉴行业标杆企业营销策划的成功经验来突破层层围堵，显然这已是刻不容缓的议题。

　　回顾2012地产江湖，谁是霸主? 销售额1418 亿的万科自然是当仁不让。万科凭借什么久居高位？万科又有多少独门妙方？万科地产集团首席营销总策划师高剑老师此次高级讲座将以2013年新调控形势下的房地产营销策略为切入点，纵论房地产营销策略，透析市场定位与产品策划、传播推广等环节，通过万科集团经典的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。此讲座从市场的角度分析产品的策划，使市场人员更好地了解设计，使设计人员更加市场化，促进两个专业间的良性的互动；从开发商的角度全面剖析房地产营销和策划，对开发商有一定的启发和借鉴，也是为开发商提供营销策划专业服务的机构了解开发商的一扇窗口；通过一些行之有效的工具，帮助房地产营销策划人员建立一套解决复杂市场问题逻辑和方法。同时专门对中小房企营销提出策略建议。大量鲜活案例，学习后即可模仿使用。

　　【课程收益】

　　1、通过案例找到你的标竿，通过授课系统你的知识，通过参与把别人的能力变成你的本领。

　　2、学会使用各种分析及管理工具，诊断企业项目管理状态，学中做，做中学，学以致用。

　　3、把教室变成你未来运营的操练场，把课堂的遗憾变成你在决胜商场的阶梯。

　　【学员对象】

　　1、房地产开发企业董事长、总裁、总经理、副总等决策层；

　　2、房地产开发企业营销总监、策划经理、销售经理等专业人士；

　　3、代理公司总经理、营销总监、策划总监等。

　　【王牌导师】

　　高老师：现任万科集团本部总策划师、万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员,曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员。从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐部（万客会）。曾代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。

　　【课程大纲】

　　一、市场定位及产品策划概述：

　　1）万科的产品观                         2）市场分析的逻辑

　　3）房地产营销的三个步骤                 4）营销业务总流程

　　5）如何有效完成项目的市场定位           6）完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？

　　7）项目定位逻辑

　　1、《项目定位报告》的思路    2、静态及动态土地分析    3、客户分析框架

　　4、市场分析框架              5、项目定位框架

　　老师案例讲解：市场定位的方法及工具

　　1、万科的客户细分；         2、万科客户细分的三个维度；    3、万科的细分群体特征；                    4、客户购房核心驱动要素；   5、土地属性分析；              6、快速市场定位的工具；

　　7、案例分析；

　　1）学员实际演练客户细分工具的应用；      2）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；

　　老师案例讲解：定位中的问题

　　1、根据竞争关系合理定位； 2、牛市中拔高定位的做法； 3、土地条件认知偏差造成的定位问题；

　　二、产品策划概述

　　1、客户的产品需求分析                      2、产品品类及产品线规划；

　　3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容；

　　4、产品价值的客户敏感点分析；

　　老师案例讲解：土地价值分析；

　　1）学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议；

　　2）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；

　　老师案例讲解：规划提升产品力；

　　1）万科城总体规划--土地价值最大化的选择；      2）规划体现盈利模式；

　　3）广州中海蓝湾规划分析；                        4）长沙金域蓝湾规划分析；

　　5）厦门金域蓝湾的规划思考                        6）长沙郡原广场规划分析；

　　7）星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？   8）绿城的产品规划中的“精神暗示”；

　　9）墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果；10）仁恒河滨城的规划理念；

　　11）如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析；

　　12）学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议；

　　13）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解；

　　老师案例讲解：商业及会所配套：

　　1）商业规划中的价值体现；                2）商业和住宅的关系；

　　3）如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析；

　　老师案例讲解：如何发现客户价值：

　　案例1、精装修分析--并非毛坯房+装修；

　　案例2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值；

　　案例3、两梯两户好还是一梯一户好；

　　案例4、翡翠绿洲-森林半岛，为住过别墅的人建的房子；

　　老师案例讲解：产品力研究及分析工具：

　　案例1、市场调研案例分析；

　　案例2、产品力定位工具介绍；

　　案例3、产品价值分析公式，产品力评分表；

　　老师案例讲解：产品力不足的表现

　　1、配套不足带来产品性能不足；            2、产品力递减带来产品竞争力下降；

　　3、产品解决方案与客户需求不匹配；        4、单价过高带来的总价竞争力不足；

　　5、装修配置过高造成总价过高；

　　老师案例分析：客户价值排序分析

　　-将钱投到客户可感知的质量上；

　　1）客户价值排序学员案例分析；            2）老师点评及讲解；

　　老师案例分析：建有主题和故事的房子

　　老师案例分析：市场定位实战定位报告全案解析；

　　1）学员实际演练案例：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案；

　　2）各小组分享讨论成果，老师点评及分享老师解决方案；

　　【实地项目考察】（如遇人力不可抗拒的因素我方有调整行程和取消参观项目的权利）

　　项目一：万科集团总部（集团总部专人接待）

　　项目二：万科住宅产业化基地（基地专人接待）

　　【课程说明】

　　【主办机构】中国房地产培训中心   中国房训网

　　【时间地点】2013年9月26-28日   深圳（具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）

　　【培训费用】人民币3800元/人（含培训、资料、合影、场地、楼盘考察、茶歇等费用）所有报名学员将获赠《万科系列楼盘案例解析》、《中国房地产广告年鉴》等光盘各一套。食宿统一安排，会务组可以代定，费用自理。

　　【报名咨询】 全国免费咨询热线：400-6789-925     QQ：2442760608    E-mail:fangxunwang@qq.com

　　[注：本课题亦可作为企业内训，请需要的企业电话联系: 400-6789-925]

　　【最新房地产培训课程安排】

　　最新房地产培训课程安排：http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html

　　【2013年房地产培训计划】

　　2013年房地产培训计划下载（近700余门房地产专题课程，为您量身打造！）：http://www.hfsup.cn/dongtai/notic_2414.html

　　（含：商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等）