第一部分: 房地产营销三步曲（9月1日）

一、市场定位和产品的策划；

一、市场定位和产品的策划；

1、市场分析的逻辑；

2、市场定位和客户细分

（1）细分的概念、原则、方法和手段    

（2）案例：美国案例，万科案例；

3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析：

（1）地块价值分析；                  

（2）概念设计；

（3）规划—土地价值最大化规划，以市场为导向的规划；

（4）外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；

（11）客户价值排序分析; (12) 产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；

二、产品信息的传递

1、项目命名；

2、项目包装策略；

3、平面广告的策略；

三、解决问题：案例：深圳四季花城；广州四季花城等；

第二部分：房地产市场定位及项目推广全程案例解析（9月2日）

一、市场分析的逻辑

四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析

1、市场容量；2、市场定位；3、市场竞争；

4、产品力分析；5、销售力分析；

产品需求清单

（2）建立各区域的产品库，学习总结竞争产品，深入理解客户和产品对应

（3）用地分析，理解土地价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案

（4）根据用地分析，在产品库中寻找原型产品

（5）单一成本测算，关注项目核心成本——容积率的价值以及效率；

4、产品建议（用地强排、产品建议书）

（1）确定目标客户和产品对应关系，以及产品配比；

（2）通过不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力；

（3）根据产品配比进行用地强排，得到初步经济指标

（4）在产品建议书中关注会所、车位、景观、门窗等，完善客户价值最大化的成本结构

5、可行性测算（完全成本、可行性测算）

（1）完成开发、销售、资金和费用计划

（2）根据方案的经济技术指标完成成本测算和财务测算

（3）判断产品的盈利能力，明确不同产品不同时间的项目角色

二、市场定位和产品建议书案例分析：

1、土地分析：

土地概况及指标；土地属性判断；

2、市场分析

3、客户分析

三、从土地到客户从客户到产品的定位方式及案例分析：

1、从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户

2、从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品

四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析

1、土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）

（1）分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色

（2）根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户

2、市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）

（1）通过地块与城市的关系，城市角色以及交通到达性，判断客户来源以及竞争范围

（2）了解区域的市场成长过程以及发展趋势

3、设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）

（1）在城市客户细分的基础上，建立各类客户的

五、市场需求研究案例分析报告

六、万科城营销回顾

七、第五园营销回顾