【课程背景】
如何进行项目定位?如何提升项目价值?如何准确把握客户需求?如何进行产品策划?营销部门应如何参与规划、设计、施工、销售等各个环节?
项目定位、产品策划是营销业务总流程中的核心环节,也是营销价值的创造过程;而营销战略的把控及营销策略的制定,也是关乎项目成败的关键因素。本课程紧紧围绕着以上疑问,通过剖析万科等标杆地产企业案例,为您讲述当前市场形势下我们应该怎样提升产品竞争力、如何制定营销策略,为地产营销战略提供新思路和新方法。
【课程收益】
1、学习万科的产品观及市场分析的逻辑与方法
2、学习客户细分理论,对比美国PULTE及中国万科的客户细分方法
3、解析产品价值的客户敏感点,掌握提升产品力的方法
4、结合案例分析,学习中国房地产营销战略思维及创新营销策略
【课程对象】
房地产企业总经理、项目总、策划总监、设计总监、销售总监及相关工作人员
【主讲专家】
多年项目操盘经历,中国房地产营销策划实战专家。曾任深圳万科地产公司销售部副总经理,华南区域管理中心营销部总经理,并曾获万科集团专业成就奖。参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景,珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城,佛山金色家园、蓝桥圣菲等。
【课程简要】
开发商角度的房地产营销(一)
--市场定位及产品策划
万科的产品观
市场分析的逻辑
房地产营销的三个步骤
营销业务总流程--里程碑
一、如何有效完成项目的市场定位
1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
2、项目定位逻辑
3、《项目定位报告》的思路
4、静态及动态土地分析
5、客户分析框架
6、市场分析框架
7、项目定位框架
8、《项目定位报告》的意义
二、市场定位的方法及工具
1、美国PULTE(帕尔迪)的市场细分
2、PULTE(帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar(钻石吧)小区案例分析
3、万科的客户细分
4、万科客户细分的三个维度
5、万科的细分群体特征
6、客户购房核心驱动要素
7、土地属性分析
8、快速市场定位的工具
9、案例分析
10、定位中的问题分析
三、产品策划
1、客户的产品需求分析
2、产品品类及产品线规划
3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内容
4、产品价值的客户敏感点分析
1)土地分析
2)概念设计
3)规划提升产品力
4)万科城总体规划--土地价值最大化的选择
5)广州中海蓝湾规划分析
6)长沙金域蓝湾规划分析
7)厦门金域蓝湾的规划思考
8)长沙郡原广场规划分析
9)商业规划中的价值体现
10)商业和住宅的关系
11)建筑风格及立面、各类立面介绍
12)高层立面的发展趋势
13)户型:户型配比,户型配比原则和评价标准,户型的附加值空间案例分析
14)园林景观:园林价值点塑造、软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……
15)配套:如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门,名门案例分析
16)节能、减排:十大绿色建筑科技系统
5、产品力分析:产品价值公式,产品价值评级表,产品力公式,产品力评级案例
6、产品力不足的表现
7、客户价值排序--将成本用在客户能够感知的产品属性上
四、建有主题和故事的房子
1、万科金域榕郡案例介绍
2、一座顶级豪宅是如何建成的?
香港天玺:世界级地标豪宅介绍
开发商角度的房地产营销(二)
--产品信息的传递
一、项目命名
二、项目包装策略:围版、路旗、示范区、样板间的策略
三、平面广告的策略:广告的差异化策略
四、电视广告制作技巧:金域蓝湾电视广告制作心得
五、楼书:好楼书的基本元素,户外、报纸和楼书的关系
六、展览会:展位设计的策略
七、产品发布会
八、媒体策略:发现新媒体、传统媒体的重新组合策略
九、如何提升销售力分析
1、来访量和转化率
2、提升有效的来访量的一些方法和手段
1)三级市场代理转介模式
2)全民加油大行动
3)精确制导武器--客户地图
4)线下营销
5)蓝桥花园的私房菜营销
6)泉州品牌论坛营销
7)东莞万科金域蓝湾以快制
8)清林泾“比房”行动
9)棠樾的竞墅行动
3、他山之石
1)星河的带客奖励制度
2)情感攻势
3)圈层营销
4)宗教营销
5)名人效应
4、高级营销
5、数据库营销
6、网络营销
十、扩来访,提高转化率要关注的问题
1、客户体验管理
2、销售接待中心展示策略
3、示范单位展示策略
4、如何有效同客户进行沟通--广告策略
十一、价格策略
十二、SOHO的启示
十三、如何节省营销成本
十四、宜家的启示
【课程说明】
【主办机构】中国房地产培训第一门户网 房训网
【时间地点】2012年4月14-15日 武汉
【培训费用】人民币2980元/人(包含资料、培训、场地、讲师费。住宿及餐费不包,请学员自理!)
【报名咨询】 胡老师 手机:18226611748(24小时) QQ:1282678793
【最新房地产培训课程安排】
最新房地产培训课程安排:http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html
【2012年房地产培训计划】
2012年房地产培训计划安排(近500余门房地产专题课程,为您量身打造!)
(含:商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等)
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