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(青岛)《房地产全程营销策划实战培训》

 
上课时间: 12月08-09日
 



上课地点: 青岛
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  【课程背景】


  如何进行市场定位?如何提升项目价值?如何准确把握客户需求?如何进行产品策划?营销部门应如何参与规划、设计、施工、销售等各个环节?


  项目定位、产品策划是营销业务总流程中的核心环节,也是营销价值的创造过程;而营销战略的把控及营销战术的制定,也是关乎项目成败的关键因素。本课程紧紧围绕营销策划全过程,通过剖析大量万科等标杆地产企业案例,为您讲述当前市场形势下我们应该怎样提升产品竞争力、如何制定营销策略,为房地产营销部门提供新思路和新方法。


  【课程收益】


  1、学习万科的产品观及市场分析的逻辑与方法


  2、学习如何有效完成项目的市场定位及其方法与工具


  3、对比美国PULTE及中国万科的客户细分方法


  4、解析产品价值的客户敏感点,掌握提升产品力的方法


  5、结合案例分析,学习中国房地产营销战略思维及营销策略制定


  【课程对象】


  房地产企业总经理、项目总、策划总监、设计总监、营销总监及相关工作人员


  【主讲专家】


  多年项目操盘经历,中国房地产营销策划实战专家。曾任深圳万科地产公司销售部副总经理,华南区域管理中心营销部总经理,并曾获万科集团专业成就奖。参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山金域蓝湾、中山城市风景,珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城,佛山金色家园、蓝桥圣菲等。


  【课程简要】


  房地产全程营销策划(一)


  --市场定位及产品策划


  万科的产品观


  市场分析的逻辑


  房地产营销的三个步骤


  一、如何有效完成项目的市场定位


  1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?


  2、项目定位逻辑


  3、《项目定位报告》的思路


  4、土地价值分析:静态及动态土地分析


  5、客户分析框架


  6、市场分析框架


  7、项目定位框架


  8、《项目定位报告》的意义


  二、市场定位的方法及工具


  1、美国PULTE(帕尔迪)的市场细分;


  2、PULTE(帕尔迪在Los Angeles东部的Dlamond Bar(钻石吧)小区案例分析;


  3、万科的客户细分;


  4、万科客户细分的三个维度;


  5、万科的细分群体特征;


  6、客户购房核心驱动要素;


  7、土地属性分析;


  8、快速市场定位的工具;


  9、案例分析;


  定位中的问题


  1、根据竞争关系合理定位;


  2、牛市中拔高定位的做法;


  3、土地条件认知偏差造成的定位问题;


  4、定位报告全案分析


  三、产品策划


  1、客户的产品需求分析


  2、产品品类及产品线规划;


  3、产品建议的逻辑与方法:认识产品建议,把握客户需求,明确竞争策略,产品建议内容;


  4、产品价值的客户敏感点分析;


  土地分析:


  如何扬长避短的提升一块一面靠铁路、一面靠高架路、高差接近10米的地块价值;


  规划提升产品力:


  万科城总体规划--土地价值最大化的选择;


  规划体现盈利模式;


  广州中海蓝湾规划分析;


  长沙金域蓝湾规划分析;


  景观优先或朝向优先?-厦门金域蓝湾的规划思考


  长沙郡原广场规划分析;


  星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的?


  绿城的产品规划中的“精神暗示”;


  墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果;


  仁恒河滨城的规划理念;


  如何从规划中挖掘市场价值-惠州国汇山规划分析;


  如何从市场角度进行规划中的方案对比;


  商业规划中的价值体现;


  商业和住宅的关系;


  建筑风格及立面:


  高层立面的发展趋势;


  户型:


  户型配比,户型配比原则和评价标准,户型的附加值空间案例分析;


  万科的15平方米极小户型研究;


  园林景观:


  园林价值点塑造,软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感……,景观设施功能化;如何有效的利用红线外的资源,景观再造;


  配  套:


  如何通过配套,建立项目的标杆形象,香港凯旋门、名门案例分析;


  节能、减排:


  十大绿色建筑科技系统


  精装修分析


  --是重要而未被满足的客户需求


  发现客户价值:


  案例1、高端高层项目的大堂如何体现客户价值;


  案例2、翡翠绿洲-森林半岛,为住过别墅的人建的房子;


  创造客户价值:


  案例1、澳洲滨海大策划;


  案例2、新西兰的大胆创意;


  案例3、企业会所--商业和住宅的双向选择:万科松湖中心案例分享;


  产品力分析:


  产品力定位工具介绍;产品价值曲线分析工具介绍;产品价值公式,产品价值评级表,产品力公式,产品力评级案例;


  产品力不足的表现


  1、配套不足带来产品性能不足;


  2、产品力递减带来产品竞争力下降;


  3、产品解决方案与客户需求不匹配;


  4、单价过高带来的总价竞争力不足;


  5、装修配置过高造成总价过高;


  客户价值排序


  -将钱投到客户可感知的质量上


  竞争策略分析


  四、建有主题和故事的房子


  1、万科金域榕郡案例介绍;


  2、一座豪宅是如何建成的--香港超级豪宅天玺案例分享;


  房地产全程营销策划(二)


  --产品的包装、传播和推广


  一、项目包装


  1、项目命名;


  2、项目的形象定位及VI系统;


  3、现场包装;


  二、项目销售的核心问题--扩大来访量和提高转化率


  扩大来访量和提高转化率的策略和方法:


  1、通过行之有效的广告策略扩大来访量;


  2、合理的媒体策略传播产品及销售信息;


  3、通过有效的活动策划提升有效的来访量的:


  1)三级市场代理转介模式;


  2)全民加油大行动;


  3)精确制导武器--客户地图;


  4)线下营销;


  5)蓝桥花园的私房菜营销;


  6)泉州品牌论坛营销:


  7)东莞万科金域蓝湾以快制快;


  8)万科清林径的“比房”行动;


  9)棠樾的“竞墅”行动;


  10)海南万科森林度假公园--万科亿基金+万科嫁女活动;


  提高转化率关注的问题


  1、客户体验管理


  2、销售接待中心展示策略


  3、示范单位展示策略:包括滨海豪宅贝沙湾的展示策略;


  4、价格策略


  SOHO的启示


  如何节省营销成本;


  万科城及其营销--推广案例全案分析


  三、解决问题


  1、四季花城案例、中信森林湖案例;


  市场问题诊断的工具;


  【课程说明】


  【主办机构】中国房地产培训中心   房训网


  【时间地点】2012年12月8-9日   青岛


  【培训费用】人民币2980元/人(包含资料、培训、场地、讲师费。住宿及餐费不包,请学员自理!)


  【报名咨询】 胡老师    手机:18226611748(24小时)  QQ:2442760608


  【最新房地产培训课程安排】


  最新房地产培训课程安排:http://www.hfsup.cn/training/pxdt/index.html


  【2012年房地产培训计划】


  2012年房地产培训计划安排(近500余门房地产专题课程,为您量身打造!)


  (含:商业地产、营销策划、运营管理、投融资管理、项目策划、规划设计、项目管理、采购管理、成本管理、工程管理、营销策略、客户服务、财务筹划、物业管理、人力资源、中介经纪、旅游地产、养生养老地产、标杆专题、楼盘考察、房产MBA、房地产策划师等) 

  
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