【课程背景】

 

　　2026年，进入十五五规划开始，从量的追求转向质的提升！若从国外商业行业脉络来看，中国商业进入三个主要特征：集团化、重运营、转资管。这三种特征主导金融属性的商业，全面进入重经营品质的内核。尽管2024年兴起非标商业、公园＋、松弛经济、CITY WALK、微度假、烟火气、慢商业、情绪价值等新形态诉求的商场，夺取不少眼球，仍没有改变以下主要趋势：前二十强商业集团底定，资产管理取代商业管理，智能商业信息落地带来经营数据透明，商场合规与可预判经营，揭示重品质经营的长期主义才是主流。以华润万象生活、珠海万达、龙湖、万科印力、新城吾悦、中粮大悦城、凯德商用、香港太古等前二十强商业集团，持有商业数量超过五十个，并占据2024年、2025年新开业商场超过22%，说明集团统治市场已经底定，下一阶段重运营时代开始！首批四只消费基础设施公募REITs已于2023年底通过。已上市十二只REITs，2025年底关键指标十分亮眼，平均出租率97.2%、收缴率99.65%、利润66.61%。国家重点支持下，从大型购物中心与社区商业外，至今已扩增奥特莱斯产品。商业地产进入资产管理主导的重运营时代，亮眼的出租率与收缴率背后，最核心的驱动力正是市场推广与营销企划。如何系统升级营销能力、将流量转化为资产价值，已成为所有操盘团队必须攻克的实战课题。

 

　　【课程对象】

 

　　所有负责商业项目：做流量、做活动、做会员、做 IP、做体验、做数据营销、做顾客口碑的管理层和骨干，都适合学习。

 

　　【课程收益】

 

　　加入本次课程，你将全面掌握 7 大核心能力，学完即可落地复用：

 

　　1、掌握五感营销落地逻辑

 

　　从视觉 / 听觉 / 嗅觉 / 触觉 / 味觉打造沉浸式场景；

 

　　2、搭建全链路会员经营体系

 

　　破解会员沉睡、活跃度低、转化弱的难题，实现流量沉淀与长效锁客；

 

　　3、学会核心商圈深耕打法

 

　　精准辐射周边客群、跨界联动引流，把周边流量变成项目常驻客流；

 

　　4、精通爆款活动策划与举办

 

　　告别无效堆活动，学会借势造节、主题营销、低成本引爆人气；

 

　　5、掌握商品力提升策略

 

　　联动业态、品牌组合优化，用商品力支撑客流与租金双增长；

 

　　6、建立顾客满意度掌控体系

 

　　从服务细节、现场管理、客诉闭环全方位提升口碑粘性；

 

　　7、玩转项目 IP 打造与智能大数据

 

　　学会打造专属项目标签，用数据做精准营销、客流预判、效果归因，实现数字化企划升级。

 

　　整体提升个人企划操盘能力，学成可直接带回项目套用，快速实现客流上涨、人气聚拢、商户增收、资产增值。

 

　　【课程大纲】

 

　　为便于提前了解学习内容，以下为简版具体以现场授课内容为准：

 

　　一、商业地产市场现状

 

　　1、房地产复苏阶段，联动持有商业景气缓慢升温，商场如何活下来是首要的课题

 

　　2、内需消费市场不热，消费者与品牌商择优态势，拥有经营KNOWHOW的商业集团脱颖而出

 

　　3、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、大集团化现、线上线下合、存量盘活兴

 

　　4、未来的5大发展趋势明朗：消费者视角、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心

 

　　二、商场在同质化竞争时代的

 

　　三个经营核心关键

 

　　1、商场经营本质：消费者忠诚度持续提高、商户满意度达标

 

　　2、商场经营三个核心关键：引流、导流、留客

 

　　第一个核心关键『引流』：客人为什么要来？

 

　　第二个核心关键『导流』：客人在店内怎么逛？

 

　　第三个核心关键『留客』：客人为什么重复再来？

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖商户与消费者满意度调研与高管考绩挂勾制度、中粮大悦城顾客来源热力图

 

　　六大商业集团商家客流热力图

 

　　三、全面升级：基于核心商圈深耕的市场调查能力

 

　　核心商圈是生命商圈：核心商圈的绘制与深耕是商场生存依据

 

　　1、变形虫核心商圈：五种交通工具的绘制

 

　　2、启动睦邻计划：深入核心商圈小区收集经营关键资讯

 

　　六个基础：入住人数、小区方向、平日与假日偏好、男女占比、逛街身份组成、交通工具

 

　　三个决策：可支配收入购买业态比例、小孩支出占比、购买决策主关键

 

　　一个身份：购买决策主要人（Buyer）

 

　　3、竞争者与商圈现场调研

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖睦邻计划实施制度与表格、中粮大悦城顾客来源热力图、市场调研的运用报告

 

　　四、全面升级：品牌传播的项目IP

 

　　核心商圈是生命商圈：核心商圈的绘制与深耕是商场生存依据

 

　　1、变形虫核心商圈：五种交通工具的绘制

 

　　2、启动睦邻计划：深入核心商圈小区收集经营关键资讯

 

　　六个基础：入住人数、小区方向、平日与假日偏好、男女占比、逛街身份组成、交通工具

 

　　三个决策：可支配收入购买业态比例、小孩支出占比、购买决策主关键

 

　　一个身份：购买决策主要人（Buyer）

 

　　3、竞争者与商圈现场调研

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖睦邻计划实施制度与表格、中粮大悦城顾客来源热力图、市场调研的运用报告

 

　　五、全面升级：基于顾客忠诚度会员计划

 

　　忠诚度会员计划：有步骤、有评估、有竞争力的会员实战落地

 

　　1、会员经营必须落实二个关键能力

 

　　2、二大经营核心关键：作为经营核心主战略

 

　　3、四个阶段：为期二年完成

 

　　4、淡化积分：纯利润支出，不应作为会员经营主战略

 

　　5、积分关键：重视清积分率（每季度结算），顾客喜欢清积分，增加消费累积新积分意愿高

 

　　6、顶级卡指标：28法则运用。每季度结算，最高级卡别会员专属经营

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖会员二年全店畅行方案、龙胡季度20倍积分当钱用方案、港商新世界百货白金专案

 

　　六、全面升级：基于生活中心的活动举办

 

　　生活中心的营造：从贩售商品转而成为消费者日常生活中心

 

　　1、活动举办原则

 

　　2、核心商圈的小区拜访与友邻方案：居委会主委关系深耕、季度频率造访

 

　　3、硬件与软件兼具：主题经营与IP塑造

 

　　4、五大主题拆解：文化内容、爱情圣地、小孩天堂、城市地标、节日话题

 

　　5、主力店的拳头战：主力店的年度活动与资源搭配

 

　　6、场地资源公开化：幼儿园毕业季、大学社团PK战

 

　　7、优秀活动案例：夺取顾客重要感情记忆

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖圣诞节与求婚造节方案、大悦城推广营销策略、永旺社区营造四面向

 

　　七、全面升级：基于五感营销的全方位体验

 

　　柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等18国120个项目案例分享五感营销

 

　　1、五感营销的视觉经营：专家指出品牌传播资讯83%由视觉接收

 

　　2、五感营销的听觉经营：品牌与声音良好搭配可以带来96%的回忆效果

 

　　3、五感营销的嗅觉经营：喷洒香味的商场让顾客停留时间提升36%

 

　　4、五感营销的味觉经营：早餐麦片越脆销量提高20%

 

　　5、五感营销的皮肤经营：沃尔玛让顾客触摸卫生纸带来销量增加27%

 

　　《案例与工具》

 

　　视觉案例：曼谷Siam Paragon七层瀑布、澳门金沙城室内丛林、大阪难波公园大峡谷等十案例

 

　　听觉案例：莱比锡Nova Eventis室外大型游乐场、巴黎Vill Up室内飞行等七案例

 

　　嗅觉案例：星巴克座位区香氛、龙湖香氛品牌传播计划、苹果手机秘方香氛等八案例

 

　　味觉案例：上海来福士室内主题街、阿布札比Yas Mall轨道送菜餐厅等八案例

 

　　皮肤案例：新加坡克拉克码头街区空调、湖州银泰城入口休息区、台北京华城水雾等十案例

 

　　八、全面升级：基于抢夺商户的商品力的塑造

 

　　商业项目增量时代，抢夺商户能力是关键

 

　　1、领军品牌拓展需求八面向（以巴拉巴拉balabala为例）

 

　　应对品牌地位高于商场仍将持续多年，商场招商人员必须新增招商准备素材

 

　　2、商品力是抢夺商户的新能力

 

　　3、新业态与品牌新趋势

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖市场调研七步骤、万科品牌拜访年度与季度规则、龙湖商业建筑标准

 

　　九、全面升级：基于科技的智能大数据

 

　　借助大科技系统省力：用科学数据收集、解析、评估与判断经营策略

 

　　1、营销推广部指标为客流，是引流、导流与留客相关的信息化建设责任人

 

　　2、科技工具善用：当前事半功倍信息化系统在商场的运用

 

　　3、核心商圈掌握：变形虫商圈划定、商圈热力图解构

 

　　4、内外动线理解：立体化动线思维、主入口确认、动线冷区增温、6项关键动线因素

 

　　5、数据系统善用：3公里思考、时段客流曲线图剖析、客流楼层热相图、移动讯号痕迹图像

 

　　《案例与工具》

 

　　龙湖十二项信息化建设

 

　　十、现场解惑

　　【讲师介绍】

 

　　张老师：

 

　　·历任国内商业地产前五强，集团商业高管：民企龙湖集团商业地产总部、民企万达集团商业管理公司总部、国企北京金融街商业管理公司总部、民企万科杭州区域总部、港商新世界百货东北区域等一二把手。

 

　　·实力操盘项目超百个：台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）。万达广场44家、龙湖天街32家、万科社区广场20家、新世界百货7家。

 

　　·国内领先企业线上线下智能信息化商业操盘者：担任龙湖与万达商业集团智能商业大数据信息化建设与线上线下操盘手。从零开始，组织团队、建立制度、IT系统建立、搭建平台、日常运营等深入且多年实务经验。

 

　　·受邀全国商业集团内训，服务百货前十大集团、商业地产前十强集团外，包括以下商业集团与项目内训：包括海南海免商业集团、华中万科商业、深圳安居商业集团、上海陆家嘴商业集团、北京中信城商业、株洲百货、上海瑞安商业集团、西安高科商业、苏州圆融商业集团、北京与深圳益田商业集团、深圳天虹商业集团、秦皇岛茂业商业、广州新世界云门商业、广州粤海商业集团、合肥百大商业集团、成都远大商业、深圳大悦城商业、武汉荟聚商业、上海中骏商业集团、西安大唐不夜城商业、银川新百商业、上海百联商业集团、杭州浙江高速商业集团、长沙友阿商业集团、青岛丽达商业集团、苏州银泰商业、郑州河南铁建商业、深圳深业商业集团、青岛利群商业集团等。